O título desta matéria é o mesmo de um artigo que Nelcina Tropardi escreveu recentemente no qual expõe sua visão sobre o momento atual de enfrentamento da pandemia de Covid-19 e as perspectivas para o mercado anunciante (ver box). Mais do que um simples ponto de vista, as palavras dela expõem a dinâmica desse pilar da comunicação. Afinal, é a voz da presidente da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), entidade que representa aproximadamente 70% de todo investimento em propaganda no país e na qual atua há mais de 20 anos, sempre ocupando cargos de direção, como presidente do Comitê Jurídico por cinco anos, presidente do Comitê de Compliance e sponsor do pilar de Advocacy da entidade. Ela também é representante da ABA no Conselho do Conar e presidente de Câmara do Conar há mais de cinco anos. Nelcina conta com a ajuda da presidente-executiva Sandra Martinelli, à frente do dia a dia da instituição que congrega os anunciantes.
Graduada e doutorada em direito pela USP, MBA pela Fundação Dom Cabral e pós-MBA na Kellogg School of Management, como executiva Nelcina tem passagens pela Pirelli, Unilever e Diageo, incluindo experiências internacionais. Atualmente, é vice-presidente de Sustentabilidade e Assuntos Corporativos da cervejaria Heineken, sendo responsável por Reputação da Marca e PR na multinacional, além de presidente do Comitê Executivo da Associacion de Cerveceros Latino Americano. “A ABA se orgulha por ter em seus quadros importantes executivos colaborando efetivamente com a missão transformadora de geração de valor e de excelência para as melhores práticas do marketing e da propaganda no Brasil”, diz João Campos, presidente da PepsiCo e presidente do Conselho Superior da ABA.
Para ela, o foco de toda a população agora é evitar o contágio do novo coronavírus e os anunciantes da ABA também estão focados em minimizar os impactos da crise brasileira. “Nossos anunciantes seguem servindo à população, agora em uma velocidade sem precedentes e das mais diversas formas, além do cuidado com seus funcionários, estão oferecendo comunicação e educação à população, garantindo abastecimento, revisitando processos produtivos, serviços e produtos, efetuando doações, acompanhando tudo o que acontece aqui e nos demais países, participando ativamente na construção de políticas públicas e entregando à sociedade tudo o que cada uma tem de melhor para oferecer.”
Reeleita em março para o segundo mandato, que vai até 2022, Nelcina enfrenta, sem dúvida, uma das fases mais difíceis pela qual a entidade já passou. Recentemente, a ABA cancelou os 13 eventos programados para 2020, em virtude da pandemia. A associação focará neste ano apenas na realização do ENA (Encontro Nacional de Anunciantes), em 17 de novembro, e ABA Summit, em 3 de dezembro. Os demais eventos, incluindo os regionais, deverão voltar ao calendário apenas em 2021. “Os eventos são os carros-chefes da ABA para dialogar com o mercado, trazer análise de tendências, estudar insights e intensificar o network dos associados, estudaremos outras opções de mantermos nossos parceiros atualizados e bem informados, sendo este um desafio para todos nós.”
Apesar dos imensos desafios que a pandemia trouxe para a ABA, Nelcina, contudo, não releva outras importantes questões e metas que a levaram ao comando da entidade. É um trabalho de curto, médio e longos prazos, visando sempre o aperfeiçoamento da relação dos anunciantes com o mercado em geral e os consumidores em particular. “Temos muitas metas a serem cumpridas na nossa agenda criada, essencialmente, para definir os rumos futuros da associação com uma estratégia de impacto que envolve questões pontuais nos negócios, bem como norteia a produção de conteúdos éticos para o engajamento da sociedade. Todas nossas iniciativas têm apenas um vetor, que é a valorização do marketing como disciplina de transformação do negócio. Temos a confiança de que o marketing bem feito pode ajudar na construção de uma sociedade mais consciente e responsável e a crescer os negócios por meio de eficiência e criatividade.”
Da mesma forma, continua Nelcina, “é fundamental que as marcas promovam o alinhamento estratégico de sua comunicação com outras áreas da empresa, especialmente com a área de relações ou assuntos corporativos, que engloba os times de relações governamentais, políticas públicas e regulamentação, sendo, em última instância, responsável por salvaguardar a reputação da companhia.”
Dentre os planos estratégicos, ela ressalta o Projeto ABA 2025, desenvolvido com um grupo de consultores liderados pela Consultoria Amelie. “A continuação desse projeto possui um significado especial para a ABA. Representa o trabalho de transformação dos negócios e da sociedade, que pautam nosso posicionamento e iniciativas, viabilizando um ambiente de negócios livre e responsável”, reforça a presidente-executiva da entidade, Sandra Martinelli. Também relevante, é o Manual ABA para adequação à LGPD – Orientações e boas práticas de governança de dados para publicitários, focado no tratamento de dados pessoais de consumidores no Brasil.
Outra ação estratégica é desenvolvida pelo Comitê de Sourcing, que atua há mais de 10 anos na entidade e busca discutir e aprimorar as atividades relacionadas à compra de serviços de marketing, de modo a atender seus clientes internos na empresa e buscar a otimização desses investimentos. O Comitê tem como grande foco posicionar os profissionais da área de compras como parte estratégica do negócio. A elaboração do conteúdo foi feita em parceria com Ênio Vergeiro, da Q&A Associados, com o apoio da ABAP e da Fenapro, tendo como sponsor Danielle Bibas, vice-presidente de marcas, comunicação e cultura corporativa da Avon, e conselheira da ABA. “Transparência, ética e responsabilidade nas relações comerciais são as palavras da vez dentro do universo de procurement e são refletidas de forma prática e aplicável no trabalho do Comitê de Sourcing, por meio de seus encontros e guias de boas práticas”, finaliza Nelcina.
Box:
Vai Passar
“Esta é uma crise diferente, muito diferente das anteriores. Não impacta uma região específica, setor da economia ou classe social. Praticamente todo o planeta está em condições de igualdade no que se refere aos desafios econômicos e sociais derivados desta pandemia.
Com a crise, vem a sensação de insegurança, seguida da desaceleração da atividade econômica.
As empresas foram obrigadas, de maneira abrupta, a rever contratos, renegociar entregas e prazos com clientes e fornecedores, gerenciar colaboradores em home office e realizar videocalls para manter suas principais atividades.
Obviamente o impacto na publicidade foi enorme. Segundo pesquisa realizada com 32 anunciantes associados à WFA, de 10 diferentes setores da indústria, devido aos efeitos da crise, 81% dos profissionais de marketing de grandes multinacionais estão adiando campanhas planejadas, 34% iniciaram atrasos curtos de um a dois meses, 28% estão adiando por um trimestre inteiro e 13% aguardarão seis meses antes de realizarem novas campanhas.
Por outro lado, e como uma ótima notícia, uma parcela importante dos anunciantes e associados da ABA tem aproveitado seus espaços publicitários para alinhar sua comunicação com as dificuldades inerentes ao momento, seja comunicando ações de grande impacto social ou posicionando as marcas com viés de pertinência e suporte, muito mais que comercial.
As empresas que mantiverem o vínculo com seus consumidores alinhando com eles valores, mais do que ofertas, colocando as pessoas em primeiro lugar de maneira legítima, terão maiores perspectivas de sair da crise fortalecidas e lembradas na jornada de compra.”
Nelcina Tropardi
