Após enfrentar a crise de Mariana, em 2015, a Vale se vê novamente envolvida numa tragédia: rompimento da Barragem de Brumadinho. Até o fechamento dessa edição, o número de vítimas fatais era de 121 mortos, além dos 226 desaparecidos.
No campo da comunicação, a Vale enfrenta a crise com assessoria de imprensa, publicidade e digital. Na primeira, a empresa promove, através de sua sala de imprensa, uma intensa atualização sobre as iniciativas para ajudar as vítimas. Na segunda, a marca utilizou o break no intervalo do Jornal Nacional do dia da tragédia para atualizar o público, além de veicular anúncios impressos nos principais jornais. Já no digital, a marca tem respondido grande parte das dúvidas dos internautas nas redes e publicou, até o momento, 14 vídeos em seu canal do YouTube com atualizações sobre a tragédia.
Mas nada disso tem evitado a revolta dos brasileiros. Os protestos, aliás, ultrapassaram a barreira do ambiente online. Na segunda-feira após a tragédia, manifestantes se reuniram em frente à sede da empresa no Rio de Janeiro.
Efetivamente, algumas medidas foram tomadas, como a doação de R$ 100 mil aos familiares dos mortos e desaparecidos e a eliminação de todas as barragens a montante, conforme anunciou o presidente da empresa, Fabio Schvartsman.
Questionada pela reportagem sobre sua gestão de imagem, a mineradora preferiu não responder e disse que “está concentrando esforços no apoio ao resgate e atendimento das vítimas”. A empresa é atendida por Africa (publicidade) e Artplan (digital). Para especialistas, há um longo caminho para a recuperação.
Daniel Domeneghetti, especialista em marketing da consultoria DOM Strategy Partners, analisa a estratégia: “ela é ok quando fala que vai dar apoio aos familiares, quando fala que vai dar R$ 100 mil […]. Mas as explicações que ela dá tanto para a causa quanto para o pré-acidente e para a não resposta do sistema de segurança no dia são muito ruins”, analisa.
Sendo uma empresa de capital aberto, a performance na bolsa é relevante. Depois do acidente de Mariana, a empresa conseguiu recuperar seu valor de mercado. Dessa vez, o cenário é outro. “Agora é muito pior. Tem a reincidência das condições do desastre, que ficam potencializadas pelo grande número de vítimas, além do meio ambiente”, alerta Luiz Marcatti, presidente da consultoria Mesa Corporate Governance.
Para o especialista, resta à empresa passar por uma profunda mudança no modelo de operar o negócio, gerir e monitorar seus riscos. “Esta transformação deve ser feita e comunicada de forma transparente, inclusive mostrando resultados efetivos, não apenas ficar no campo das intenções”, comenta. A verdade também é defendida por Domeneghetti. “É preciso estabelecer um novo piso de sinceridade e construir o discurso a partir daí. Esse piso de sinceridade precisa ser comprovável e fidedigno”, finaliza. No pós-tragédia, vale lembrar, a empresa teve a maior perda de valor de mercado num único dia na Bolsa brasileira: R$ 71 bilhões.
