No momento em que completa 40 anos, a Olympikus aposta em ativar a marca com campanhas publicitárias em seus três principais pilares: vôlei, running e fitness. A gerente de marketing da Vulcabras Azaleia, Ana Hochscheidt, explica como a marca esportiva brasileira se posiciona diante das grandes marcas internacionais concorrentes e a importância de ativar os patrocínios em eventos como a Maratona do Rio, que leva o nome da Olympikus desde 2012. Confira a seguir os principais trechos da entrevista concedida ao PROPMARK.
Qual o posicionamento da marca hoje?
A gente é uma marca esportiva voltada para atividade física não de alta performance. Nós valorizamos muito o esporte como qualidade de vida.
Quais os principais esportes que a Olympikus apoia?
Temos três pilares importantes estratégicos. O vôlei, que é nosso principal esporte de performance; o running, com alguns patrocínios importantes; e o fitness, que também é uma categoria que vem crescendo bastante dentro do nosso portfólio.
Quais os patrocínios da marca?
Há 19 anos a gente patrocina a CBV (Confederação Brasileira de Voleibol), com as principais seleções de quadra e praia e as seleções de base também. É uma propriedade nossa. É o patrocínio mais antigo da marca. A gente já teve outros, como o COB (Comitê Olímpico Brasileiro), até 2011, e alguns outros atletas, mas a CBV, com certeza, é o mais antigo.
Vocês deixaram de patrocinar o COB quando ficou definida a realização da Rio 2016. Por que essa mudança neste momento importante?
Na verdade, foi uma questão de negociação junto ao COB mesmo. Houve uma troca. Normalmente se renovam esses patrocínios a cada ciclo olímpico. Era um patrocínio que a gente tinha havia 12 anos, desde 1999, nós acabamos saindo e o COB optou por outra marca.
O que a Olympikus fez para aproveitar o momento olímpico brasileiro, já que não é patrocinadora do evento?
A gente acredita muito na força do vôlei, que já é um dos esportes preferidos dos brasileiros e, na Olimpíada, ele ganha uma posição de destaque e protagonismo porque é o esporte mais procurado, que sempre tem chance de medalhas. Tanto o público como o COB apostam nas modalidades de praia e quadra. A gente criou uma plataforma para ativar e aproveitar o momento do vôlei no Brasil. A gente teve uma campanha forte em mídia de massa, com um filme que chamava a torcida e mostrava o vôlei tomando conta do Brasil. Além de todo um trabalho com a CBV, com os atletas. Nosso principal foco neste ano foi o vôlei.
E quais patrocínios da marca no pilar running?
No running, a gente não tem atletas profissionais patrocinados. Temos, sim, propriedades, como a Maratona do Rio, que é uma das principais provas dessa distância no Brasil. Em maio deste ano, quando foi realizada a última edição, a gente teve mais de 29 mil corredores participantes. Foi a quinta edição que participamos como patrocinadores. Nós temos também trabalho forte com grupos de corrida e atletas locais. A gente tem produtos de alta performance, mas, na hora de se posicionar, nós não nos posicionamos como uma marca de alta performance. Os atletas da seleção de vôlei usam os nossos produtos. A gente acredita no esporte no dia a dia da pessoa, mas nossos produtos atendem qualquer atleta.
A presença da marca na Maratona do Rio é bastante forte?
Sim, costumo dizer que não adianta nada fazer um patrocínio e não ativá-lo. Toda vez que a Olympikus vai para o evento, seja qualquer tipo de patrocínio, a gente faz muito forte. A marca realmente ocupa espaço. Durante a Maratona do Rio, nós temos a loja, onde é feita muita interação com os corredores durante a entrega dos kits da corrida. A gente faz questão de receber os corredores bem na chegada da prova, procura ter ativação durante a corrida. É realmente um marco. No running, é a nosso principal patrocínio. Nós investimos bastante. Têm provas menores, mas a maior propriedade no running é a Maratona do Rio.
Como é para uma marca brasileira competir com gigantes multinacionais, como Asics, Adidas e Nike?
Para nós é motivo de orgulho porque realmente conseguir ser uma das principais marcas do Brasil em termos de volume de vendas. A gente é uma marca que, se olharmos pesquisas de preferências, está entre as principais do mercado e competindo frente a frente com esses fabricantes internacionais. A Olympikus não se posiciona como uma marca brasileira. Até porque no segmento de tênis essa é uma informação que para o consumidor, não é tão relevante. Nós procuramos trabalhar a nossa marca no mesmo patamar de uma marca internacional. Quando a gente pensa numa nova tecnologia, quando a gente lança uma campanha, é sempre pensando no know-how dos nossos concorrentes e brigando neste mesmo nicho. Claro que fazendo tudo daqui, com mão de obra brasileira, com o centro de desenvolvimento aqui… Isso é mais desafiador ainda, mas a gente tem atingido resultados incríveis, tanto em termos de produtos como de marca.
A marca existe há quanto tempo?
A Olympikus é de 1976. Completou 40 anos este ano. A marca já tem uma história interessante para contar. É uma marca consolidada no mercado.
Houve alguma comemoração?
A gente acabou deixando esta data um pouco de lado este ano em função deste momento do esporte no Brasil e acabou apostando mais nisso, com o vôlei. Mas, internamente, fizemos algumas divulgações.
Quais agências de publicidade trabalham com Olympikus hoje?
Agora trabalhamos com a LDC. A gente trabalhava com a Pereira & O’Dell, que fez uma transição para a Loducca.
Quais os parceiros de BTL?
A gente trabalha com alguns escritórios de design que fazem algumas ativações, mas não chegam a ser parceiros fixos. Trabalhamos por projetos.
Além desta campanha que destacou o vôlei, tem alguma nova para este ano?
A gente fez um mix. Dividimos os nossos pilares mais importantes e fizemos ativação através de campanhas este ano. A principal campanha institucional foi focada no vôlei e teve algumas campanhas de produto, como o lançamento da tecnologia Zoomax, um lifestyle esportivo. Fizemos ainda um filme de fitness, no início do ano, com a tecnologia Evasense. E tem mais uma tecnologia, chamada Impact Gel, que será lançada agora no segundo semestre, com produtos voltados para corrida. É uma linha, mas a gente escolheu um produto ícone para a campanha, com mídia de massa: internet, TV, redes sociais e PDV. É uma campanha bem completa.
As redes sociais são feitas pela própria LDC?
Temos um núcleo dentro da LDC que nos atende com a parte de conteúdo e de compra de mídia online e performance.
Em quais redes sociais a marca está presente?
Em praticamente todas. Twitter, Instagram, Facebook e YouTube. Ainda não estamos no Snapchat.
Vocês costumam fazer trabalhos com influenciadores digitais?
A gente formou um time olímpico de influenciadores e embaixadores da marca, pessoas com audiência forte. Investimos em crescer com este time. São umas dez pessoas. A ideia é que o time cresça. Estamos buscando pessoas que mais se encaixam com o posicionamento da marca. São influenciadores com o DNA esportivo, que tragam esse lifestyle para a gente. Entre os nomes estão os atores Fernanda Souza e Bruno Gagliasso, as blogueiras Lalá Noleto e Luiza Sobral, o atleta do vôlei Murilo… É um mix de celebridades e influenciadores.
O que foi a ação The Final Test, lançada no ano passado?
The Final Test foi uma plataforma que a gente lançou com uma série de testes, que foi realmente um marco na categoria do running. A gente conseguiu mostrar que tinha tecnologia e produto que competiam com qualquer marca internacional. Foi um projeto bem importante para nos posicionar nesta categoria.
Como está sendo 2016?
A gente está em um momento especial da marca. 40 anos de história. É uma marca que investe muito. O que estamos tendo de resultado em vendas é fruto de muito trabalho e competência de produtos e estratégia de marketing. Estamos trabalhando forte em um período que, apesar da crise no país, está sendo um bom ano. A gente está crescendo com Olympikus na casa dos dois dígitos, mas ainda tem um segundo semestre pela frente.
Qual o market share da marca?
A gente não tem este número porque não compramos pesquisas, mas posso afirmar que estamos entre as três principais marcas do mercado em termos de participação em volume de pares.
A Olympikus tem loja própria ou trabalha apenas com pontos de venda parceiros?
Hoje nossa única loja própria é nosso e-commerce, lançado há dois anos, e trabalhamos muito forte com canais de venda do varejo. Estamos em todas as principais lojas esportivas do país. No início, tínhamos uma expectativa um pouco maior, no e-commerce, mas a gente também vem investindo muito mais no projeto como uma vitrine, em vez de ter propriamente um esforço de vendas. Nosso principal objetivo com o e-commerce é oferecer o mix completo para os nossos consumidores.
