No universo dos destilados, o que não podem faltar são festas. Para o Gruppo Campari, elas são, de fato, parte estratégica da comunicação: são nos eventos que a empresa, dona de marcas de bebidas premium como Campari, SKYY Vodka, Aperol Spritz e Wild Turkey, consegue proporcionar experiências. No contexto da propaganda, o mundo deles é outro: o digital. Nesta entrevista, Marina Santos, diretora de marketing da empresa no Brasil – segundo maior mercado para o grupo italiano -, detalha as ações e o posicionamento das principais marcas da companhia.
Qual a importância do Brasil para o Gruppo Campari?
O Gruppo Campari está no Brasil há mais de 30 anos e a gente tem um portfólio realmente bem extenso. O Brasil é o segundo maior mercado para a empresa, o primeiro é a Itália.
Quais as principais marcas no país?
A gente tem as nossas marcas populares, que atuam de uma forma mais tática – estou falando de Dreher, Drury’s e outras –, mas o foco mesmo da campanha estratégica é o portfólio premium. E aí eu estou falando de Campari, Aperol, Wild Turkey, SKKY Vodka, Sagatiba e uma série de outras marcas. Neste e nos próximos anos, uma das marcas que a gente está bem focado em desenvolver aqui no Brasil é o Wild Turkey, que é um bourbon, a categoria que mais cresce no mundo.
Há quanto tempo o bourbon vem se destacando no mercado?
Nos últimos dois ou três anos, a categoria deu uma acelerada em seu crescimento no mundo. No Brasil, ela também cresce. Embora ainda seja uma categoria pequena, ela também vem acompanhando essa tendência mundial. A gente lançou o Wild Turkey aqui há mais ou menos dois anos, mantendo o conceito global da marca, que tem uma pegada, um posicionamento, muito interessante. A forma como esse bourbon é produzido é a mesma há mais de 70 anos. Nosso posicionamento é o de apreciar a forma como as coisas são produzidas, os cuidados com cada detalhe, da escolha dos ingredientes até o barril que é usado para envelhecer. Há todo um cuidado no processo de fabricação: é o prazer de fazer o bourbon. E o conceito que a gente traz aqui para o Brasil é exatamente esse, o prazer pela produção das coisas, o prazer em fazer a coisa do seu jeito, personalizar, não ir muito por tendência e moda. O que é moda? Fazer do seu jeito, curtir essa coisa de produzir, esse processo gostoso que leva a um resultado único, exclusivo. Por isso que para Wild Turkey nós estamos promovendo as oficinas makers, uma plataforma que valoriza esse prazer do processo em eventos para convidados.
O brasileiro tem bastante abertura para as bebidas Premium ou é algo novo?
Está crescendo bastante. O segmento Premium em vodca, uísque e cachaça cresce bastante, principalmente nos últimos anos. Uísque a gente teve um boom, uma ascensão alguns anos atrás. Obviamente a gente não está no ano mais fácil da economia, mas a tendência de valorizar o que é Premium para essas categorias é muito forte. Há uma abertura cada vez maior para isso. Com a coquetelaria expandindo, por exemplo, fala-se mais em coquetéis, principalmente nas grandes cidades, mas é algo que já está começando a se disseminar pelo Brasil todo. Esta é uma oportunidade e onde a Campari realmente está focada.
Como vocês fazem para conversar com esse público que conhece o que é Premium mas não tanto?
A gente tenta realmente entender, ter uma investigação mais profunda do nosso target, saber quais são os pontos de contato, quais pessoas os influenciam. A gente trabalha muito com internet e o mundo digital, tentando colocar a marca na mão das pessoas certas. Mais do que mídia ATL ou TV, a gente sempre trabalha com uma plataforma de PR forte, tentando falar com as pessoas certas para que elas nos ajudem a transmitir a mensagem das marcas.
O digital hoje então é o principal investimento do Gruppo Campari?
O digital hoje no Brasil é muito forte para o desenvolvimento das nossas marcas do portfólio Premium. Para Aperol acabamos de lançar uma campanha grande, a Life is Boring, com um vídeo que tenta fazer uma brincadeira, de forma irônica, com aqueles momentos que a gente diz “a vida é chata”. Essa é muito a pegada de Aperol. Para Campari, temos o calendário, que é uma ação global, não só Brasil, que vamos ter em breve uma ação com influenciadores no digital para divulgar o tema da campanha, que é o Bittersweet. Vamos explorar bem o digital e os influenciadores para essa divulgação. Estamos também com a plataforma makers para a Wild Turkey, que é como vamos tentar falar com esse público que aprecia esse life style de fazer a coisa do seu jeito, algo ligado ao produto, ao processo de fabricação do nosso bourbon. Essa é uma visão que a companhia tem: de que o digital é o futuro da comunicação. Para o público que a gente está falando, o digital é muito importante. Nosso público está muito mais conectado nos meios digitais do que estava há cinco anos e do que está nos meios offline hoje.
Qual a plataforma mais usada hoje?
A gente está muito presente no Facebook com essas marcas que mencionei, com exceção de Wild Turkey, que está no Instagram, onde a pegada é mais conceitual, tentando seguir o estilo da marca. O Facebook é sempre usado para comunicar os eventos, as festas, tudo que está rolando. O Aperol também lançou um Tumblr recentemente, trazendo conteúdo do target, como dicas de viagens. Também o Aperol vai disponibilizar as imagens que captamos para campanhas e tudo mais, de graça, para o público, em um banco de imagens. Enfim, digital e PR crescem muito para nós, que valorizamos menos a mensagem e mais a experiência.
Como são esses eventos?
Eventos para a área de destilados são essenciais, porque trazem essa questão da experiência do consumidor. A gente faz muito evento. Bartender é sempre um público muito interessante para gente, por exemplo. Fizemos uma série de “speak easy”, tivemos “rooftop” em parceria com a marca Reserva e agora temos essa série de oficinas no estilo “maker”, entre outros eventos. Aperol tem muita festa… quase todo fim de semana temos duas ou três festas de Aperol.
Onde são esses eventos?
São Paulo e Rio de Janeiro são os mercados mais importantes para nós, então são áreas que a gente ativa mais fortemente.
Qual é o principal produto para o Gruppo?
Campari é a marca carro-chefe da companhia, mas em termos de oportunidade Aperol é tendência no mundo inteiro e é a nossa menina dos olhos. É uma marca que cresce globalmente e o Brasil também acompanha essa tendência. Hoje, Aperol é o drink número um da Itália, em todo lugar que você vai ele é visto. E a gente vê essa tendência de lá vindo para cá. Brinco com o time da Europa que continuem fazendo isso, porque está ajudando a gente. É uma tendência muito positiva.
Qual o target desses eventos?
Aperol estamos falando de 25 a 30 anos, é um target um pouco mais novo que o de Wild Turkey, que é um cara que bebe uísque, tem um paladar mais apurado. Aperol é mais cool. Campari já é um público mais tradicional, que bebe Campari há anos, mas também tem um público que está redescobrindo a bebida agora. SKKY é o público da balada, que está na noite. As pessoas, no final, são muitas vezes as mesmas, mas a motivação varia e as marcas acabam entrando de acordo com cada momento e ocasião.
É desafio falar de bebida Premium no Brasil, muito acostumado com campanhas de cerveja, por exemplo?
Se pensar nas marcas que a gente ativa mais fortemente, estamos falando de públicos distintos. É uma outra pegada. A gente conseguiu trazer plataformas para as marcas que nos permitem falar às vezes com a mesma pessoa, mas em momentos diferentes. Com essas plataformas, a gente consegue atingir o mesmo público em momentos distintos, com marcas diferentes. Uma pessoa que hoje quer um uísque, mas amanhã já vai em uma festa e busca por Aperol.
O trabalho do Gruppo é centralizado em uma agência?
A gente trabalha com uma agência digital para todo o portfólio, que passou a ser, recentemente, a Purple Cow. E trabalhamos com uma agência offline também para todo o portfólio. Neste momento, estamos fazendo a troca de agências. Até outubro era a FCB, agora estamos em processo de transição, pensando em outra agência para offline. Ainda não temos o novo nome, mas em breve teremos.
Há aproveitamento de campanhas globais?
A gente sempre avalia se o que é feito no global pode ser usado no Brasil, porque a gente tem muitas peculiaridades. O calendário de Campari a gente reproduz aqui porque sabe que é importante. SKKY, a gente sempre fez campanhas locais e pretende continuar assim. Wild Turkey, o que a gente faz aqui é adaptar o posicionamento global, transformando em algo relevante para o público brasileiro. Nossa ideia é tentar aproveitar ao máximo o que é feito no global, tentando “tropicalizar” para o público brasileiro.
O investimento é alto?
A gente tem um investimento proporcional ao tamanho de nossas marcas. Nosso investimento, é do tamanho suficiente para fazer o barulho que a gente quer. Nós estamos bem felizes com o retorno.
Como foi 2015 para as marcas no Brasil?
Não posso falar de faturamento, mas estamos bem felizes com o retorno que tivemos dos investimentos. Apesar do ano difícil, percebemos que as ações foram eficientes. Temos marca que cresce mais e a que cresce menos, mas, de forma geral, não podemos reclamar do ano.
