“Apto. Centro. Oportunidade. Área de lazer. Arq. diferente. Tratar c/ Gafisa.” Esta seria a estratégia de marketing das construtoras até hoje para vender apartamentos se nada tivesse mudado no mercado publicitário nos últimos 50 anos. “A oferta de imóveis era feita nos classificados. Não havia absolutamente nenhuma inteligência estratégica, até porque os produtos imobiliários não tinham muito conceito”, relata Maurício Eugenio, CEO da agência Eugenio, uma das principais no segmento imobiliário desde a fundação, há 25 anos.
O conceito rudimentar de propaganda dos classificados segue vivo inclusive na internet, mas atualmente é voltado quase que 100% para pessoas físicas e companhias imobiliárias, principalmente nas grandes cidades. De forma diferente, porém com o mesmo princípio rústico de promover os produtos, o varejo também teve de desenvolver linguagens atraentes e sempre acessíveis sem se limitar apenas a divulgar peças publicitárias com a foto de uma mercadoria e o preço com a fonte enorme, muitas vezes maior do que o próprio produto ofertado.
Tanto o varejo quanto o mercado imobiliário evoluíram de métodos “primitivos” de comunicação para o uso de ferramentas elaboradas de marketing descobertas ao longo do tempo. Enquanto os empreendimentos descobriam fazer ações aos fins de semana com folhetos e cartazes para atrair possíveis compradores nas ruas, o varejo crescia criando ambiente propício a vendas com atividades na porta e ao redor das grandes lojas. Nos anos de 1970, ambos eram beneficiados pelo “milagre econômico”, acesso a créditos e financiamentos e, posteriormente, nos de 1980, sofreram com a estagnação da economia agravada por altos índices de inflação.
Entre uma fase e outra, grandes empresas de varejo como Casas Bahia e Ponto Frio, que hoje são administradas pela Via Varejo, inovavam com a criação de mascotes, o uso de garotos-propaganda e jingles criativos para cativar os consumidores. “O varejo tem uma dinâmica muito forte, principalmente em um cenário de inflação. Grandes lojas como o Mappin, por exemplo, faziam campanhas constantes para divulgar suas promoções. Neste período, atores carismáticos e personagens que encarnavam a marca começaram a se destacar”, conta o professor de Publicidade e Propaganda da ESPM, Rodney Nascimento. “As empresas também começam a mudar a disposição das lojas físicas e criar catálogos e tabloides para divulgar as promoções”, complementa.
Os empreendimentos imobiliários, por sua vez, passavam a incluir conceitos de diferenciação como arquitetura e decoração mais modernas e assinadas por profissionais renomados internacionalmente. “Associar os lançamentos com pessoas famosas e respeitadas mostrou ser um caminho de criatividade”, lembra Eugenio. “A ideia foi tirar o mercado imobiliário dos classificados e levar para o indeterminado. Mostrar a arte e a sedução de morar”, conta Eugenio, dizendo também que estandes de vendas com clima adequado para cada público se tornaram fundamentais, além da utilização de novas mídias para o segmento, na época, como TV e rádio.
Com o avanço da tecnologia, assim como todos os setores, as empresas do ramo aprenderam a usar as ferramentas digitais em prol dos negócios. O varejo cresceu na rede com o e-commerce e está começando a entender o conceito de omnichannel. Grandes lojas físicas têm se esforçado para sincronizar o atendimento e as vendas nos ambientes on e offline. No mercado imobiliário, o digital se tornou fundamental para competir pela atenção dos compradores em um contexto de alta concorrência.
“Com o digital, não tenha dúvidas de que o marketing se tornou um diferencial maior ainda. A preocupação hoje vai além da comunicação e todo o conceito precisa estar linkado para que as pessoas possam encontrar as informações que buscam”, afirma Eugenio.
