As grandes redes de varejo, operadoras de celular e supermercados estão puxando para cima os investimentos em mídia neste último bimestre, diante da expectativa de um Natal forte em vendas. Casas Bahia estima avanço de 20% nas vendas em geral, contra igual período do ano passado. Magazine Luiza tem previsão de aumento de 30 a 35% nas vendas de novembro e dezembro, em relação aos mesmos meses de 2008. O Grupo Pão de Açúcar estima crescimento de até 30% na comercialização de eletrodomésticos da linha branca, 40% em brinquedos e média de 20% de outros itens.
De acordo com as redes, os produtos mais procurados pelos consumidores devem ser computadores, celulares, televisores de plasma e LCD, eletrodomésticos da linha branca, em função da redução do IPI (Imposto sobre Produtos Industrializados), e brinquedos.
Com a recuperação da economia brasileira no segundo semestre após os abalos da crise econômica global, o crescimento dos números é geral neste que será o primeiro Natal pós-crise. A DM9DDB, que tem entre clientes de varejo Ponto Frio, C&A e Tok&Stok, informou que o investimento em mídia desses anunciantes neste novembro-dezembro está 15% maior do que no mesmo período do ano passado.
“Eu vi uma quase crise, alguns clientes segurando os investimentos publicitários no princípio e no meio do ano, mas outros clientes enfiaram o pé no acelerador porque entendiam que aquela quase crise era uma aposta de mercado. Este será um Natal forte e começou cedo”, comentou Alcir Gomes Leite, diretor executivo da DM9DDB.
O publicitário cita o caso da C&A, que estreia sua campanha de Natal nesta segunda-feira (23). Sob o mote “Neste Natal Compartilhe o Fashion”, a ação está apoiada no uso da imagem de celebridades. Campanha é estrelada pelas modelos Doutzen Kroes, Gracie Carvalho e Hilary Rhoda e o ator Cauã Reymond. Com filme e material de PDV.
A McCann Erickson, que atende entre outros TIM e Coca-Cola, também comemora crescimento. “No geral, os investimentos de varejo dobraram no período. No ano passado, o mercado estava tão retraído por causa da crise, que a TIM não fez campanha para o período. Este ano, o anunciante fará campanha de massa para anunciar suas promoções. A telefonia celular coloca muito dinheiro no mercado”, afirmou Ana Leão, diretora de grupo de contas da McCann.
Fernando Quinteiro, sócio e diretor de planejamento e atendimento da FabraEQuinteiro, comenta que a agência está com ações de Natal para vários clientes, como Caloi, Sonda, Bradesco Seguros e Previdência, “o que demonstra agilidade e força para este momento”. “Este ano o otimismo está maior”, disse.
Promoções
Além da forte presença na mídia, as promoções e os prazos de pagamentos esticados estão entre as estratégias do varejo para alavancar vendas. No caso do Grupo Pão de Açúcar, que está com campanhas de Natal para todas as suas bandeiras, as compras de alimentos e produtos natalinos podem ser parceladas em até quatro vezes sem juros.
Fabiano Ferreira, diretor de mar-keting do Grupo Pão de Açúcar, comenta que o investimento em mídia é 8% maior neste Natal, contra mesmo período do ano passado. Ele destaca que a estratégia tem grande reforço das promoções. “No Extra e Ponto Frio, haverá sorteio de uma TV LCD 32” Samsung a cada hora. Serão mais de 720 televisores”, citou o executivo. No Assai, que está com campanha de R$ 2 milhões, o chamariz é o sorteio de quatro utilitários Ford. Comprebem e Pão também têm promoções.
João Batista Ciaco, diretor de publicidade e marketing da Fiat, ressalta que fim de ano é sempre importante e que a marca concentrará estratégia na promoção de feirões para alavancar vendas, além de campanha normal de mídia. “Nosso objetivo é fechar o ano mantendo 25% de participação de mercado, o que nos dá a liderança entre as montadoras”, disse ele.
Melhos Natal
O índice de consumidores que pretendem comprar neste último trimestre será o maior da década de 2000, revelou pesquisa de intenção de compra no varejo do Provar (Programa de Administração do Varejo), realizada em parceria com a Felisoni Consultores Associados. Em comparação com trimestre anterior, o índice de pessoas que pretendem comprar aumentou de 74,2% para 77%, o maior percentual de intenção de compra desde o quarto trimestre de 1999, quando foi iniciada a pesquisa.
A divulgação da pesquisa reforçou as expectativas do varejo, diante da possibilidade de este ser o melhor Natal dos últimos dez anos. A amostra abrangeu 500 consumidores da cidade de São Paulo.
A Associação Comercial de São Paulo (ACSP) trabalha com projeção de crescimento de 6% para as vendas do varejo neste Natal. Emilio Alfieri, economista da ACSP, observa que o ritmo das consultas ao crédito (um termômetro para as vendas do varejo) vem melhorando mês a mês. “Em abril, as consultas caíram 19%; junho e julho, 15%. A recuperação começou nas primeiras semanas de novembro, com índice positivo de 0,7%”, comentou.
E-commerce deve crescer 30%
As vendas de Natal no comércio eletrônico também devem crescer e impulsionar o faturamento das lojas na internet. Estimativas da e-bit apontam que as vendas no período de festas devem resultar em um faturamento de R$ 1,63 bilhão, um crescimento nominal de 30% em relação a 2008, quando o setor atingiu R$ 1,25 bilhão em vendas no Natal. A aposta do Magazine Luiza para o e-commerce é ainda maior: 80% de expansão. A rede também está com campanha online da Ogilvy para anunciar promoção “Agarre o Que Puder” .
Acompanhando o ritmo, os investimentos online também cresceram cerca de 30% neste final de ano. A F.Biz, que abriu este ano uma área de e-commerce com 20 pessoas, informa que na agência o investimento em mídia quase que dobrou em relação ao mesmo período do ano passado. Na F.Biz, a estratégia online é baseada em links patrocinados, ações de e-mail marketing, serviços e muita segmentação.
“Acreditamos que o consumidor online cada ano fica mais exigente, além de buscar melhor produto, preços e boas oportunidades, ele quer entrega garantida e boas opções de pagamento”, disse Pedro Reis, sócio-diretor da F. Biz. Segundo o executivo, o resultado do e-commerce depende muito da capacidade de entrega de pedidos da marca.
Reis diz que os serviços são diferenciais importantes para uma marca se destacar no e-commerce. Ele cita o case do Netshoes.com.br, que vende artigos esportivos na rede e que passou a oferecer ferramenta em que os usuários conseguem avaliar produtos e trocar impressões com outros compradores. Rede Ipiranga, Cobasi e Le Postiche também são clientes da F.Biz com e-commerce.
Fernando Taralli, presidente da Energy, ressalta que o crescimento na internet é contínuo. Entre os clientes da agência que possuem e-commerce estão Casas Bahia, Tenda e Hoteis.com. “Os três negócios estão indo muito bem neste final de ano”, comentou.
Vale lembrar que este será o primeiro ano de Casas Bahia no e-commerce. Taralli comenta que o fato da Casas Bahia ter inaugurado o portal em fevereiro deste ano reforça a importância da internet nas estratégias da maior rede de varejo nacional. “O portal é um reflexo dos produtos na loja física. Tem sido muito interessante acompanhar o quanto esse negócio complementa a bem-sucedida atuação da rede”, falou.
Presentes
Na pesquisa de intenção de compras do Provar (Programa de Administração do Varejo) para o período do Natal, dentre as categorias avaliadas, os itens de cine e foto lideram as intenções de compra com 14,4%, seguidos pelos produtos de informática com 12,8%. Os segmentos de eletroeletrônicos, telefonia e celulares ocupam, praticamente juntos, a terceira colocação com 10,8% e 10,6% de intenção, respectivamente.
No mundo virtual, segundo estimativas da e-bit, entre os presentes preferidos pelos consumidores neste Natal deverão estar os livros e eletrodomésticos, que devem continuar em alta com a prorrogação do IPI (Imposto sobre Produtos Industrializados) reduzido. Eletrônicos e informática também estão cotados entre os mais vendidos, enquanto produtos de saúde, beleza e medicamentos devem constar como preferências do público feminino.
por Kelly Dores
