A competitividade setorial não permite mais que as redes supermercadistas e o varejo de um modo geral limitem sua comunicação à oferta de preços. A holding Multivarejo, que encerrou processo de quatro meses de concorrência no último dia 1º, quer que suas novas fornecedoras de publicidade, a BETC, eleita para a marca Pão de Açúcar, e a Leo Burnett Tailor Made, para o Extra, deem prioridade aos processos de branding, comunicação criativa, planejamento estratégico e mídia. As atividades de trade como folheteria, que envolve mais de 60 mil páginas originais anuais, sem volume de impressão, ficarão sob responsabilidade da GH Digital. Design de embalagens para as linhas próprias e material de PDV ainda estão em definição.
A Multivarejo é uma das quatro empresas controladas pelo GPA (Grupo Pão de Açúcar), que pertence ao francês Casino. As demais são Via Varejo (Casas Bahia e Ponto Frio), Assaí (atacado) e GPA Malls (ativos imobiliários). O diretor de marketing Jorge Pretz justificou a decisão da Multivarejo.
“Buscamos nova forma de governança dos serviços de marketing. Apesar da liderança, que às vezes oscila com concorrentes, e boa posição nos rankings de reputação de marca, temos de enfatizar o branding. Temos uma enorme expectativa da BETC e LBTM em relação a essa disciplina, propaganda, planejamento, mídia e criatividade. Produzimos quantidade enorme de filmes, que geram 12,2 mil claquetes por ano, portanto, nosso foco deve contemplar outros cenários. O trabalho da Havas era eficiente, mas como temos a regra de rever processos a cada três anos, aproveitamos para conhecer novas opiniões. Visitamos 16 agências e escolhemos seis para o processo seletivo: DPZ&T, Energy (AlmapBBDO), LBTM, Grupo Havas (que indicou a BETC), FCB e Lew’LaraTBWA, que optou por deixar a concorrência no início”, explicou Pretz.
A LBTM, que tinha o Carrefour até o último mês de maio, retorna ao segmento. “A agência um grupo de 349,9 pessoas energizadas para trabalhar com uma marca desse tamanho”, sintetiza Marcelo Reis, copresidente da agência. “É um orgulho muito grande ter esse cliente no nosso portfólio”, acrescenta o copresidente Marcio Toscani. “Temos equipes dedicadas para cada cliente e não vai ser diferente com o Pão de Açúcar”, afirma Gal Barradas, sócia da BETC.
Há um sólido movimento do varejo na direção de fortalecer branding. Um bom exemplo é a C&A, cuja conta a AlmapBBDO abriu mão recentemente, mas há algum tempo deixou a voz do preço dominar sua publicidade. Magazine Luiza tem buscado alternativas fora do mote preço, afinal os buscadores suprem essa necessidade dos consumidores. O empresário Flavio Rocha, da Riachuelo, além de sofisticar lojas e coleções, investe em reconhecido trabalho de marca. Assim como a Renner.
Concorrências
Além da verba de R$ 160 milhões da Multivarejo, R$ 125 milhões para o Extra e R$ 25 milhões para o Pão de Açúcar, o mercado tem em disputa orçamentos de comunicação que podem chegar a R$ 1,5 bilhão. A Volkswagen, por exemplo, que teve um budget de R$ 784 milhões em 2015, sem trade, CRM e marketing promocional, pelo cálculo bruto do Kantar Ibope Media, é uma concorrência que envolve a DM9DDB, a atual AlmapBBDO, Y&R e a Ogilvy Brasil. A CuboCC, Wunderman e F.biz também participam. O executivo Leandro Ramiro, gerente de marketing da montadora, participa do processo.
A Jeep também busca uma agência para gerir seu orçamento de R$ 80 milhões. Participam a atual LBTM, LDC, VML FCB, F/Nazca S&S e mcgarrybowen. O Bradesco, com R$ 886 milhões, segundo o Ibope, convidou WMcCann e Y&R, suas atuais, mais a AlmapBBDO, Ogilvy, mcgarrybowen e J. Walter Thompson. Liberty, com uma verba de R$ 8 milhões, finaliza o processo. Petrobras, com verba de R$ 130 milhões, encerra seleção para marketing promocional. As finalistas são a Rock, a atual BFerraz e a Netza.
