A notícia de que 2017 trará 12 feriados nacionais foi comemorada por muita gente, que já se prepara para a próxima viagem. Alegria para alguns, motivo de tensão para outros, já que os recessos serão responsáveis pela perda de R$ 10,5 bilhões no varejo, segundo análise da FecomercioSP (Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo). O levantamento não levou em conta os feriados municipais e estaduais.
Apesar de a informação intensificar o cenário pessimista para a atividade comercial no primeiro semestre, entidades do setor enxergam o momento como oportunidade, sobretudo, para quem souber se planejar. “Em cidades com vocação turística, como no litoral, há oportunidades devido ao aumento de pessoas vindas de outros locais, daí a importância de regionalizar a estratégia promocional”, destaca Eduardo Terra, presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo.
O executivo explica que os feriados não são necessariamente prejudiciais. No setor de supermercados, por exemplo, muitas famílias costumam antecipar o consumo com objetivo de abastecer a casa para reuniões sociais. O mesmo vale para quem viaja para outra cidade. “É claro que ninguém vai para regiões de praia para fazer compras no shopping, mas segmentos essenciais recebem aumento significativo na procura”. Como principal aposta para reduzir os impactos do feriado, a rede Magazine Luiza tem apostado no modelo descentralizado, dando mais autonomia para que cada loja decida suas estratégias de vendas.
Segundo Ilca Sierra, diretora de marketing da rede, cada praça tem um perfil de consumo peculiar, o que inviabiliza que parta apenas do escritório central todas as tomadas de decisão. “A gente acompanha, faz treinamento, mas descentraliza para que a loja tenha autonomia do quanto investir, o que anunciar. O Brasil é muito grande, não dá para achar que daqui de São Paulo vamos acertar o que deve ser feito em Caxias do Sul. Essa aproximação é muito poderosa”.
A autonomia se entende também para estabelecer qual melhor horário de funcionamento em feriados. O único momento em que as ações são parecidas em todas as praças é na divulgação das duas datas de mais relevância no calendário da empresa: a Liquidação Fantástica, que está em sua 24º edição e é realizada sempre na primeira sexta-feira do ano, e a Black Friday, em novembro.
Com crescimento de 7,5% em plena crise econômica de 2016, a Kalunga também tem bem definidos o seu calendário e as estratégias utilizadas. Hoslei Pimenta, diretor-comercial da empresa, explica que há preparação de pelo menos seis meses para as principais datas do negócio: volta às aulas em janeiro, fevereiro e agosto.
Segundo o executivo, a empresa não sofre grandes impactos com os feriados, mas abre suas lojas de acordo com o perfil de cada praça. Em Brasília, por exemplo, a concentração de pessoas durante os recessos, principalmente os prolongados, inviabiliza a abertura de algumas lojas.
“60% do nosso público é de empresas, então, sentimos pouco o impacto do feriado. Como trabalhamos com suplementos de escritório, a compra provavelmente será adiantada ou será feita depois do feriado. Nosso impacto é mais indireto, ou seja, se meu cliente trabalhar menos dias, ele vai consumir menos material, portanto, vai comprar menos, mas esse impacto não é significativo”.
O planejamento do calendário é importante, sobretudo nos setores de eletroeletrônicos, eletrodomésticos e vestuário, que costumam sofrer mais com os feriados, como explica Terra. “O varejo deve trabalhar o calendário, identificar as datas mais importantes e programar estratégias. Nos segmentos em que o fluxo cai nos feriados, a saída é pensar em como atrair as pessoas que não foram viajar”. Ilca acredita que o processo de descentralização das praças é positivo também nesse sentido, uma vez que praticamente todas as lojas abrem nos feriados, mas obedecem especificidades de cada região, seguindo horários diferenciados e comunicação regionalizada.
“Não podemos esquecer do público que deixa de pegar a estrada e busca entretenimento local, como ir ao shopping, passear com a família. A loja entra nesse contexto, tem esse fator de oportunidade”, destaca a executiva.
Segundo Terra, uma boa estratégia é focar em campanhas promocionais dentro da própria base de clientes da loja, ações especiais que atraiam o público que já conhece o estabelecimento.
“2017 ainda será difícil, com início de recuperação apenas no segundo semestre. O consumidor ainda está racional, busca custo-benefício. O varejo deve se posicionar com vantagens, ofertas, porque o consumidor ainda está arisco, sofre com a crise”, finaliza Terra.
