O varejo segue sendo o grande protagonista na vida das agências brasileiras. De acordo com estudo feito pela Toledo & Associados e apresentado pela Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) em parceria com os Sinapros (Sindicatos das Agências de Propaganda), o segmento responde por 51% da receita e compõe o portfólio de clientes de 80% das agências entrevistadas. O varejo também se destaca como o setor que mais deve impulsionar o crescimento das agências no próximo ano, na opinião de 42% dos entrevistados.
A pesquisa abrangeu 747 agências, das quais 63% na região Sudeste, 15% na região Sul; 9% no Centro-Oeste, 11% no Nordeste e 2% na região Norte. São agências de diferentes portes e estrutura, que contam com 16 anos em média de atividades; 90% não integram qualquer grupo empresarial; 86% não possuem filiais em outros Estados; seu portfólio inclui 15 clientes e 16 contas em média, com uma estrutura média de 20 pessoas por agência.
Segundo a pesquisa, a remuneração das agências já vem crescendo na direção dos contratos por fee regular (estabelecimento de valor mensal, baseado no volume de serviços a ser entregue ao cliente) e success fee (bônus repassado pelo cliente à agência, condicionado à superação de metas) e também da cobrança de outros serviços.
Atualmente, a receita obtida com taxa de veiculação representa 33% do total, enquanto serviços internos já são 20% da receita; contratos por fee e success fee são 17% e honorários sobre produção externa, 14%. No Estado de São Paulo, os contratos por fee e success fee já são a principal fonte de receita.
Já o segmento do governo e contas públicas, embora tenha liderado o crescimento da receita em 2015 em 52% das agências, só compõe o portfólio de clientes de 44% delas e é apontado por apenas 18% dos entrevistados como potencial impulsionar da receita em 2016.
Os setores que mais influenciaram o declínio da receita das agências em 2015 foram os produtos de consumo, o setor imobiliário e a indústria, segundo a opinião, respectivamente, de 69%, 66% e 58% das agências entrevistadas. Estes também são os setores com menor potencial de crescimento da receita em 2016.
DESING THINKING
O estudo foi divulgado juntamente com o projeto “Design Thinking Propaganda”, que mostrou que as agências poderão perder o protagonismo no campo estratégico dos clientes se forem vistas mais como produtoras de peças de comunicação ou intermediárias de veiculação do que agências capazes de prover soluções completas de comunicação.
Este desafio se apresenta em um cenário desfavorável, em que apenas 31% das agências preveem ampliar sua receita em 2015; outras 34% estimam manter e 36%, reduzir, o que amplia os desafios do setor, já acentuados em função da migração da comunicação para o digital.
“As duas iniciativas nos permitiram obter uma radiografia do setor hoje e apontar os caminhos futuros que visam assegurar a sustentabilidade dos seus negócios”, afirma Glaucio Binder. “A principal conclusão dos dois trabalhos é o de que as agências já estão ampliando seu modelo de negócios, para manter sua relevância e os resultados no longo prazo”, completa.
Alexis Pagliarini, superintendente da Fenapro e idealizador do Design Thinking Propaganda, disse que a comissão de mídia e de produção tem sido algo bom para garantir uma rentabilidade adequada às agências. “Mas sua dependência teve, como efeito colateral, uma desvalorização da criação e o planejamento. Retomar o verdadeiro valor dessas atividades é um dos caminhos que as agências estão percorrendo dentro do novo modelo de negócios”, diz.
