Após concentrar esforços em estudos inspirados pela neurociência nos últimos anos, a Millward Brown volta a falar de modelos para melhor performance das marcas junto aos consumidores. Assim Valkiria Garré, diretora-executiva na Millward Brown do Brasil, define o atual momento da empresa de origem britânica: “O mundo da pesquisa mudou, portanto consideramos necessário revigorar nossos métodos. Fizemos a releitura de um processo utilizado há 20 anos. O desafio era manter o condicionamento das métricas aos resultados financeiros, mas por meios mais holísticos e fáceis de medir. Sobretudo, o modelo que precisávamos deveria ser de simples aplicação às muitas opções do universo online, globalmente”.
Do processo surgiu o Brand Performance Program (BPP), que a companhia apresentou a clientes e convidados durante evento em São Paulo, na última semana. Resumidamente, marcas de sucesso são significativas, diferenciadas e salientes, fatores que afetam diretamente seu poder junto aos consumidores, a decisão de determinar um preço premium e o potencial de expansão. Toda a relação é desenvolvida no livro “The meaningful brand: how strong brands make more money” (em breve, o título será alterado), de Nigel Hollis, vice-presidente executivo e analista-chefe global da Millward Brown.
No encontro na capital paulista, o executivo falou sobre a obra e a combinação de métricas que tornam as marcas vencedoras. “Sou cético quanto à teoria de que todas as marcas podem ser amadas. Eu, particularmente, amo apenas duas. Das demais, apenas gosto – o que já é muito bom”. Para direcionar sua apresentação, Hollis exibiu uma compilação de entrevistas a funcionários estrangeiros do Google, que deveriam responder à pergunta: “Qual sua marca preferida e por quê?”. “A neurociência afirma que há três tipos básicos de associação mental: emoção, conhecimento e experiência. É a reunião dos três pontos que torna uma marca forte de fato”, assinalou o autor, frisando que os conceitos analisados nos últimos anos impactaram a formação do novo modelo, desenvolvido em parceria com Gordon Pincott, chairman da companhia.
O executivo salienta que uma métrica pode se sobressair à outra, dependendo da categoria à qual determinada marca pertence. É a média resultante da combinação dos fatores que determinará seu “power score”, ou o poder de impacto e de gerar resultados. “Um aspecto está ligado a outro. A necessidade de significação é valorizada pela preocupação da marca em diferenciar-se e destacar-se. Por isso acreditamos tanto na eficiência desse método”.
Com o power score estabelecido, a Millward Brown tem toda a sustentação para auxiliar seus clientes na estratégia ideal para ganho de valor, esteja ele no desenvolvimento de novos produtos, na valorização do ponto de venda, na comunicação ou na ampliação de serviços e/ou lojas, por exemplo. “Vale ressaltar, ainda, que o trio de elementos influencia na tomada de decisão do consumidor, que racionaliza a compra e, quando identifica o bom custo-benefício diante do que procura, fica satisfeito”, completa Hollis. Por meio de estudos, a companhia determinou que marcas com maior score comandam a instauração e valor do preço premium e tendem a crescer quatro vezes mais que a concorrência.
Para ilustrar a teoria, o executivo apresentou alguns cases, como o do uísque Johnnie Walker, que se reinventou nos últimos anos e conseguiu aumentar consideravelmente seu volume de vendas, inclusive no Brasil. “Foi um ano e meio de pesquisas por parte da equipe para identificar: a associação da bebida a status estava antiquada. No caminho que escolheu seguir, a ideia de progresso, Johnnie Walker se saiu muito bem”.
Especificamente no Brasil, as marcas top, em sua maioria, possuem saliência e significado bastante elevados. Comparada aos demais fatores, diferenciação aparece moderadamente (para determinar essa característica, a empresa analisou as marcas mais valiosas, reunidas em seu tradicional ranking BrandZ). Hollis finalizou sua participação no evento listando as cinco facetas que devem ser levadas em consideração quando o plano é ampliar a influência de marca: reconhecimento, o que torna bastante decisiva a alteração de uma embalagem, por exemplo; credibilidade; vitalidade; orçamento; e expansividade. “Às vezes, a extensão exagerada, com diversas linhas de produto, é prejudicial. Tudo precisa ser analisado”, frisa. A Millward Brown está relançando todos os seus programas com base no novo modelo.
Eficácia*
Saber o que os consumidores estão sentindo quando veem um anúncio é hoje uma questão frequente para marqueteiros. Mais do que respostas racionais, as grandes marcas de bens de consumo querem conhecer a resposta cerebral da audiência a seus anúncios e, assim, evitar erros. A análise é de Sarah Walker, que lidera a área global de neurociências da Millward Brown.
A executiva é uma das convidadas para o 6º Congresso Brasileiro de Pesquisa, que acontece nesta segunda (24) e terça-feira (25), em São Paulo. No evento, a especialista irá falar sobre como a neurociência pode ajudar marcas a contar melhores histórias. Em conversa com o propmark, Sarah falou do crescente interesse de grandes multinacionais em aprofundar os estudos nesse campo e da popularização de técnicas como leitura dos movimentos oculares (eye-tracking), codificação de ação facial (facial action coding system), entre outras. “Toda a área de teste de publicidade cresceu muito nos últimos anos. Se você está lançando um comercial e gastando milhares de dólares nisso, precisa saber se a estratégia irá funcionar ou não”.
O uso mais frequente de softwares assim se deve à precisão. Com a leitura dos movimentos dos olhos, por exemplo, é possível analisar como as pessoas respondem a uma peça publicitária ao identificar para qual parte do anúncio elas estão olhando. Já a codificação de ação facial é capaz de medir qual o sentimento [felicidade, repulsa] da audiência quando exposta a um determinado comercial. “Estamos usando a codificação de ação facial em todo o mundo, incluindo a América Latina. Ele ajuda a entender de quais partes de um comercial as pessoas estão gostando mais e como estão respondendo à peça”, explica.
Sarah diz que essas técnicas estão crescendo, mas aponta que elas não substituem formas tradicionais de pesquisa, como as qualitativas. “Essas ferramentas são muito boas em mostrar o que as pessoas estão sentindo, mas elas não dizem o porquê. Você precisa usá-las em conjunto com outros métodos, como o focus group”. O benefício de aplicar as técnicas de neurociências é conseguir medir o que as pessoas não conseguem dizer de forma espontânea, aponta. “Quando exibimos uma peça publicitária, as pessoas podem nos dizer se gostaram ou não, mas elas não conseguem precisar onde riram ou em que parte sentiram emoções negativas. Nós traqueamos momento a momento como está a resposta à peça e isso nos diz o impacto de cada cena do anúncio”.
A aplicação da neurociência ao marketing é um tema controverso. Críticos argumentam que as técnicas dão poder excessivo a marcas, que poderão, no futuro, controlar a percepção e o comportamento dos consumidores. Já os céticos dizem que os dados produzidos por tais ferramentas são insuficientes para a tomada de decisão das empresas. O fato é que o uso de tais ferramentas tem crescido de forma escalonada. “Ao redor do mundo, em 2012, fizemos 400 projetos. Em 2013, foram três mil e, em 2014, iremos realizar nove mil. Neurociência está se tornando algo realmente grande dentro do orçamento de pesquisa dos clientes”, afirma Sarah.
A executiva reconhece que o tema é controverso, mas defende a prática. “Somos muito questionados se neuromarketing é invasivo ou não. Mas não estamos usando a tecnologia para manipular, e sim para entender a resposta das pessoas à publicidade”, explica. De acordo com ela, entre os motivos que explicam a popularização do neuromarketing estão o maior entendimento das marcas sobre o papel das emoções e a evolução das tecnologias para mapeá-las, bem como a aplicação delas ao mundo da publicidade.
*por Keila Guimarães
