Os principais jornais do país estão mostrando cada vez mais força com suas edições digitais. Enquanto as vendas de todos os títulos – 93 publicações no total – auditados pelo IVC (Instituto Verificador de Circulação) caíram, no geral, 3,3% no primeiro quadrimestre de 2015, em relação ao mesmo período do ano passado, as dos 25 jornais que também possuem sua circulação digital auditada cresceram 2,5% no total.
Considerando apenas a circulação das edições digitais, o crescimento foi mais expressivo: entre janeiro e abril de 2015 os índices foram 50,3% maiores que nos quatro primeiros meses de 2014. E elas representam agora um share de 26,8% da circulação desses 25 títulos, enquanto no ano passado eram apenas 18,3% do total. Nesse corte, 43,2% dos exemplares são vendidos via assinatura, volume próximo ao do total de jornais auditados – nos quais as assinaturas correspondem a 41,2% do montante (com base nos quatro primeiros meses de 2015).
Como no caso da auditoria das edições impressas – o IVC mediu nesse caso a entrega das edições digitais, e não se uma pessoa a leu de fato. Nessa pesquisa, também não foram considerados dados de acesso a websites dos jornais, apenas a leitura de suas edições digitais propriamente ditas. Pedro Martins Silva, presidente do IVC e diretor-executivo da Federação Internacional dos Institutos Verificadores de Circulação, diz que o levantamente indica a tendência de que de fato as pessoas estão lendo mais as suas edições digitais e continuam interessadas em ver as notícias em perspectiva, com a curadoria dos jornais. Segundo ele, com o digital muitos jornais vêm se tornando mais fortes nacionalmente, deixando de lado sua identidade essencialmente regional – algo antes limitado pela distribuição de suas edições impressas.
É um fenômeno semelhante, em outra medida, ao da globalização via web de veículos como o NYT, a The Economist, ou o Wall Street Journal. Com a ampliação de sua distribuição via web, essas publicações se tornaram definitivamente globais, ultrapassando fronteiras geográficas antes mais complicadas de traspor. Ele comenta, também, que os jornais encontraram seu modelo ideal de cobrança por conteúdo na web.
“Há dez anos o conteúdo dos jornais na web era gratuito. Seguia-se o modelo da TV aberta, baseado exclusivamente em publicidade. Hoje, o modelo misto se consolida, embora os investimentos de uma maneira geral ainda não sejam ideais, pois a publicidade ainda é volátil. Mas o modelo paywall, com notícias restritas, funciona muito bem. É um incentivo para que pessoas interessadas em consumir informação com proposta e curadoria sejam assinantes”, diz Silva.
Para ele, o foco ainda muito forte nas edições impressas por parte dos grandes grupos de jornais tem a ver, essencialmente, com prudência e cautela dos grandes empreendedores. “O impresso continua muito forte.”
Infoglobo
Felipe Goron, diretor-executivo de mercado anunciante da Infoglobo, diz que, entre as possibilidades viáveis do cenário atual, a performance do projeto digital como um todo – assinantes, receita, conteúdo – vai bem.
“Dentro dos nossos desafios da mídia impressa migrando para uma plataforma multimídia, que é o que nós já somos, a parte digital é a que anda melhor, junto à área de projetos especiais, que tem crescido bastante. Nosso trabalho tem se refletido em crescimento de assinaturas digitais puras e também full, que inclui o impresso. Temos crescido sistematicamente em audiência nas plataformas digitais como um todo, somos o maior player ligado à notícia e ao jornalismo depois do G1. Também temos um tempo de navegação muito importante e talvez esse seja o dado mais relevante, pois se refere ao nível de fidelidade, comprometimento e atenção que o leitor dá no digital e o que diferenciará os bons dos mais ou menos no futuro.”
A circulação digital cresceu, segundo dados fornecidos pelo O Globo, 23,8% entre janeiro e maio deste ano, se comparado ao mesmo período do ano passado. Em receita publicitária, o maior desafio do digital, houve no primeiro semestre crescimento acima de dois digitos, volume superior à média do mercado, segundo Goron. “Reestruturamos a área digital, trouxemos um head digital para cuidar da área comercial, o André Chaves. Estamos investindo em novas receitas por meio do Estúdio Globo, dedicado a native ads e branded content, e temos uma área de inteligências e clusterização para trabalhar com mídia programática da maneira mais adequada possível”, diz o executivo.
Estadão
Christiano Nygaard, diretor de mercado leitor e operações do Estadão, também comemora crescimento na área digital: o jornal cresceu 38,5% em circulação digital no comparativo com o quadrimestre anterior e é lider de circulação impressa e digital na grande São Paulo, com 175.053 exemplares na média do quadrimestre. “O número é interessante, mas percebemos claras oportunidades de crescimento, seja pelo que temos feito em nossos produtos, nos canais de venda e atendimento, seja por sinais do próprio mercado”, diz Nygaard.
O foco tem sido investir, no digital, em velocidade de download e recursos multimídia próprios do universo digital. Nygaard destaca que a versão mobile do veículo tem inovações relevantes e veio para oferecer solução mais completa para os assinantes. “Também notamos que o lançamento do nosso paywall, em outubro de 2014, tem contribuído para o crescimento da nossa carteira digital. O principal desafio é a constante evolução da carteira, conquistando novos clientes, propiciando a melhor experiênica em todos os devices e uma relação duradoura”, destaca.
Folha
A Folha foi pioneira no modelo paywall no Brasil e, segundo Murilo Bussab, diretor de circulação e marketing, possui o site com maior audiência da internet brasileira – 33,4 milhões de visitantes únicos em junho. “Temos no acumulado do ano uma média de 156 mil assinaturas digitais, o que representa um crescimento de aproximadamente 30% em relação ao mesmo período do ano anterior”, explica.
A arraigada cultura do “grátis” na internet atrapalhou um bocado o desenvolvimento de um modelo digital rentável para os jornais, uma vez que acreditava-se que a publicidade pagaria a conta, adotando o modelo de distribuição gratuita de informação qualificada. Ao mesmo tempo, do ponto de vista publicitário, o modelo de exposição em massa de anúncios (tradicional no meio impresso) não se comprovou, ao longo das décadas, tão eficiente na internet. “Hoje já há sinais e caminhos para contornar esses dois obstáculos ao, sabidamente difícil, faturamento com digital. No lado da publicidade, as sofisticadas ferramentas de publicação de anúncios, integrados aos modelos de análises de dados (Big Data) e à criação de novos aplicativos, permitirão um ganho expressivo da eficiência da publicidade. Com isso, espera-se que haja uma fase de expansão da receita no médio prazo. Quanto à receita com venda de conteúdo, a mudança no comportamento dos produtores e o paulatino reconhecimento do público, aceitando e entendendo que informação relevante e confiável tem valor, já fazem dessa linha uma realidade no faturamento das empresas”, conclui.
RBS
Andiara Petterle, vice-presidente de jornais e mídias digitais do Grupo RBS, diz que a estratégia de assinaturas digitais é basicamente o centro estratégico dos jornais da RBS. O crescimento foi de 50% em assinaturas digitais dos jornais Zero Hora e Diário Catarinense no ano passado, e a meta, segundo ela, é bastante agressiva para os próximos anos. “A nossa oferta de edição digital está crescendo. Cada vez mais, o foco é em conteúdo pago. E a gente imagina dados de crescimento bem relevantes para os próximos anos”, diz.
A aposta no conteúdo pago é clara. A difícil equação, segundo explica Andiara, é transpor o tipo de receita de mídia que se tem no papel para o digital, sobretudo tendo títulos bastante locais, como é o caso da RBS. A estratégia passa por três linhas de receita. A primeira tem seu foco voltado para mídia programática, branded content e projetos especiais. A segunda, nas assinaturas digitais, que ganham maior peso. A terceira em serviços como o Clube do Assinante.
No caso do Zero Hora, o digital facilitou o relacionamento com a comunidade local, ampliando o contato e gerando participação e engajamento. “O digital é indiscutivelmente um dos canais de distribuição mais importantes para a gente. Será ainda mais relevante no futuro. A grande oportunidade está em ser capaz de construir produtos multiplataforma de um jornalismo que tem sua origem no papel. Ser capaz de entregar um conteúdo mais rico e relevante para o nosso leitor. O principal desafio é conseguir monetizar de maneira recorrente. E aí entra o tema das assinaturas digitais”, finaliza Andiara.
