Curiosamente, um dos itens mais vendidos nas últimas semanas pelos supermercados é encontrado em pequenos frascos em forma de pó e é fundamental para fazer crescer um conjunto de outros ingredientes. O aumento nas vendas de fermento é mais um indicativo do consumo adaptado em larga escala para o período da quarentena. A vida que diminuiu nas ruas segue cheia de necessidades em casa. Ainda, e claro, predominantemente aos mais privilegiados. Infelizmente isso não vale para todas as pessoas e famílias, e não é de agora. Na última semana, o Google divulgou que a busca por vídeos relacionados a ginástica aumentou 52% no YouTube. Outra procura recorrente na plataforma de vídeos foi justamente por conteúdo de culinária. Ou seja, a preocupação das pessoas com saúde não se limita às informações sobre a Covid-19, como no começo da pandemia.
Mais afeitas à realidade, as pessoas procuram agora também por receitas para viver, sentir-se e comer bem. Entreter-se, de preferência com conteúdo ao vivo, que permite observar e interagir com o agora. Isso explica o sucesso das lives, formato que ganhou espaço até na TV Globo. Por falar em TV, uma pesquisa da Kantar Ibope Media, encomendada pela Warner Media Brasil, ouviu 500 brasileiros maiores de 18 anos, entre os dias 13 e 16 de março, sobre a Covid-19 e seus impactos no comportamento das pessoas. 52% dos entrevistados declararam passar mais tempo diante da TV neste período de distanciamento. Aliás, o crescimento da audiência entre os meses de março e abril deste ano superou eventos como Olimpíadas 2016 e Copa do Mundo 2018.
Qual é o papel das marcas neste cenário? A pesquisa da Kantar revelou que para 88% dos brasileiros entrevistados, as marcas devem informar sobre seus esforços para enfrentar a pandemia. Para 86% deles, as marcas devem mostrar como podem ser úteis na nova vida cotidiana, e 78% defendem a importância de comunicar o valor da marca. Propósitos! Isso significa o óbvio. Ou o que deveria ser óbvio: marcas não devem abandonar seus consumidores. Devem, sim, repensar produtos, formas de consumo e anúncios, mas jamais diminuir a presença ou sair totalmente de cena. Prova disso, um outro estudo da Kantar Data, realizado em 2018, revelou que descontinuar publicidade na TV é um grande erro. A lembrança da marca pode cair 39% depois de seis meses sem propaganda. Dados têm lugar de fala garantido na comunicação contemporânea. É preciso ouvi-los. É notório que propaganda agora é estabelecer diálogos, humanizar números. “Human beats data”. Além de apontar resultados e tendências de comportamento, números revelam que os sinais vitais do consumo não desaparecem mesmo em tempos inéditos e desafiadores.
Pessoas se adaptam, não deixam de viver. Mudar é diferente de parar. Assim também deve ser com as marcas, que não podem deixar que seus produtos e propósitos percam o lugar conquistado com muito trabalho e investimento na memória dos consumidores. É urgente compreender que é preciso manter as ações de comunicação. Orientar, cuidar, propor novos caminhos, estar junto dos consumidores em qualquer plataforma e momento. Imagine um forno pré-aquecido, na temperatura correta, com ingredientes certos, amor e alma do bem. É preciso fermento para um pão incrível crescer. Agora imagine também, pense e saiba que sua marca, empresa, precisa adaptar-se ao novo de maneira rápida e sem abrir mão do que foi construído. É preciso fomentar a comunicação.
Alexandre Bassora é fundador e diretor-geral de criação da Audaz
(bassora@audaz.com.br)
