Vingadores: Guerra Infinita - o maior filme da Marvel para a publicidade

“The end is near.” A frase de um dos trailers de “Avengers: Infinity War” pode representar o que acontece no longa, mas passa longe do futuro do MCU (Universo Cinematográfico Marvel), que acaba de completar 10 anos. Como a própria Marvel destaca em sua campanha comemorativa dos estúdios, é só a primeira década.

As 18 obras já lançadas quebraram recordes de público e de arrecadação, e mudaram o conceito de filme de heróis. Vingadores: Guerra Infinita, que marca os 10 anos, estreia nesta quinta-feira (26). O longa é visto como um divisor de águas para a Marvel no cinema e na publicidade. Segundo o Deadline Hollywood, ele é o maior investimento em marketing da empresa: US$ 150 milhões. E entre os principais acordos fechados estão parcerias com Coca-Cola, Duracell, Unilever, Samsung e American Airlines.

Segundo Box Office Mojo, a arrecadação de todos os filmes da Marvel nos cinemas pelo mundo é de U$ 26 bilhões. Nos Estados Unidos, o novo longa bateu recordes de pré-venda, com mais ingressos do que todos os últimos sete filmes da casa juntos. E nesse sucesso, o 19° título do MCU leva muitas marcas de carona, dentro do filme (alerta de spoilers: Starbucks e Ben & Jerry’s, por exemplo) e fora, com anúncios, licenciamentos e ativações. E ainda há ideias virando contratos.

A Flix Media, empresa brasileira especializada na comercialização de publicidade multiplataforma para o mercado de entretenimento no cinema, diz que a demanda de agências e anunciantes em busca de veiculação publicitária com o filme aumentará 20%.

Entre as inserções há mídia em tela com vídeos de 5 a 145 segundos, ações promocionais nas salas, ativações no hall dos cinemas e sampling. Os cinco maiores setores veiculando são automotivo (28%), mídia (16%), bebidas (10%), eletrônicos (5%) e cultura, lazer, esporte e turismo (4%). A estimativa da Flix Media é de 150 contratos fechados durante a exibição do filme.

Um dos cases é da Samsung, que fez uma ativação na pré-estreia para promover os atributos dos novos smartphones da linha Galaxy S, o S9 e S9+. A ação aconteceu em tempo real. Para comprovar a qualidade da câmera em garantir imagens nítidas mesmo em ambientes escuros, uma foto da platéia foi tirada e reproduzida na tela.

Outro é da Prevent Sênior, operadora de saúde especializada na terceira idade, vai veicular comercial institucional de 30” em Vingadores.

Ativações também ocorrem longe dos cinemas, a exemplo de uma ação da 99, empresa brasileira de mobilidade urbana. Até a próxima sexta-feira (27), cinco carros de motoristas 99POP, no Rio de Janeiro, estarão customizados com a mão e objetos dos personagens saindo pelo vidro traseiro do automóvel. Os passageiros destes carros encontrarão uma caixa selada com miniaturas dos personagens para descobrir qual tirou. Quem adivinhar ganha um código de desconto da 99.

Ivan Martinho, diretor-geral da Flix Media no Brasil, avalia que esse filme atraiu muito mais anunciantes, por unir tanto as marcas que buscam o público jovem quanto outras querendo falar com fãs mais velhos. Segundo ele, o filme é muito importante para fãs antigos, que estão vendo seus heróis das graphic novels juntos nas telonas.

“Esses filmes de heróis normalmente têm perfil de público mais jovem, mas esse é a maior reunião de heróis todos os tempos. Muita gente que tem 40 ou mais anos está ansiosa para assistir o que leu na infância. Atraímos tanto marcas que costumeiramente nos procuram pelo jovem, quando quem quer falar com quem esse público mais velho. Temos cinemas com o break comercial lotado. Estamos vivendo um momento histórico no nosso meio. A procura foi tão grande que criamos uma força-tarefa para colocar tudo no ar, com qualidade”, explica.

A expectativa da empresa é de 11 milhões espectadores no Brasil. Os dois primeiros filmes, Vingadores (2012) e Vingadores: A Era de Ultron (2015), atraíram 10,5 e 10 milhões, respectivamente.

Com que cinema eu vou?

Na última quarta (25), a Cinemark fez pré-estreia do longa e a Playarte exibiu os três filmes na sequência em suas salas. As filas davam voltas dentros dos shoppings, com camisetas, bonecos, máscaras e acessórios diversos relacionados aos personagens. Mas essa lista de itens consumidos pelo público é só a ponta do iceberg do escopo de licenciamento que a Marvel tem, movimento que alimenta o investimento em mídia das empresas e é alimentado de volta.

Com isso e a paixão dos fãs de Marvel, as redes de cinema têm certeza que o público vai assistir no escurinho, mas em qual empresa? Por isso, para conquistar cada espectador, elas apostam em sessões diferenciadas, combos e brindes personalizados.

Samantha Bettin Coltro de Camargo, diretora de marketing do Grupo PlayArte, conta que a pré-venda aberta há um mês teve muita procura. “É um dos filmes mais esperados do ano. Além do combo especial com copo personalizado, fizemos um dia antes da estreia a maratona dos filmes anteriores da franquia e pré-estreia na sessão da meia noite. Sempre optamos por brindes diferenciados e que tenham forte apelo comercial. É importante que os clientes reconheçam esse diferencial.”

Já a Cinépolis Brasil escolheu o protagonista do primeiro filme da Marvel, o Homem de Ferro, para seu combo. O balde de pipoca tem formato da cabeça do personagem. Paulo Pereira, diretor comercial e marketing, reforça a necessidade de personalização.

“Avaliamos o sucesso de nossos combos devido a qualidade dos mesmos. Para criação dos produtos e brindes nosso time de marketing sempre faz uma análise dos filmes e franquias e do público alvo que desejamos atingir. Outro diferencial é que realizamos pesquisa de campo para conseguirmos atender os fãs com o que desejam e gostam”, comenta.

A empresa afirma que o retorno sobre o item tem sido muito positivo, desde que começou a ser vendido dia 19. “A repercussão na divulgação também mostra que criamos o combo certo para esse lançamento.”

A Cinemark está com baldes promocionais com os heróis da saga e o copo do filme de brinde para os participantes do programa de benefícios da rede, o Cinemark Mania. Bettina Boklis, diretora de marketing, destaca também que as salas da rede têm opções com a tecnologia XD, com tela gigante e som mais potente que o convencional; e poltronas D-Box, com sensores que transmitem às cadeiras os movimentos do filme e dão ao espectador a sensação de imersão na história.

“Os brindes já são parte esperada pelo público da ida ao cinema e vêm para completar a experiência. É um mercado bastante competitivo, e os consumidores colecionam, então é preciso que a experiência com o combo ou balde não acabe no cinema. A rede se preocupa em oferecer itens mais duráveis para que o cliente leve um pouco da experiência cinematográfica na Cinemark para casa”, diz.

O timing também foi perfeito para UCI Cinemas, que investiu em experiência e inaugurou duas salas especiais – uma 4DX no UCI em São Paulo; e uma XPLUS laser no Recife. Cenas de Vingadores: Guerra Infinita demonstram a novidade da sala 4DX: o efeito neve, que “literalmente faz cair flocos de gelo no público”, segundo a empresa. Com 112 lugares, as cadeiras se movimentam em diferentes direções e os efeitos especiais conectam o espectador através dos sentidos.

Quem não pode ir ao cinema agora ou quer se preparar também encontra opções em casa. A Invasão Marvel no Telecine tem uma playlist no Telecine Play, que vai do primeiro filme ao 10º, Guardiões da Galáxia. E o canal da empresa no YouTube reúne vídeos com informações e curiosidades.

Marvel e Brasil: aproximação com fãs e novas portas para marcas

O novo filme da Marvel já é o segundo mais comentado do ano na Twitter até o momento, e Pantera Negra permanece no topo do ranking. Segundo a rede social, este ano já foram contabilizados globalmente mais de 15 milhões de tweets sobre o longa. Nesse cenário, o Brasil é o terceiro país que mais tweetou sobre Vingadores: Guerra Infinita em 2018, atrás apenas dos Estados Unidos e Japão.

Indicadores como esse mostram que os filmes da Marvel são importantes no Brasil. Mas o caminho inverso se mostra cada vez mais real. Nos últimos cinco anos, além de coletivas de imprensa com alguns astros do MCU, grandes eventos trouxeram alguns deles para encontros com fãs: Tom Holland, que interpreta o Homem-Aranha, e Chris Pratt (o Star-Lord, de Guardiões da Galáxia). Esse histórico deixa a porta aberta para novos eventos no país, com a assinatura da gigante Disney e a realização do Omelete.

Marcelo Forlani, diretor de marketing e sócio-fundador do Omelete Group, comenta que as marcas querem se aproximar do filme para falar com esse número gigantesco de fãs de várias gerações. “No caso de Mulher Maravilha, da DC, e no Pantera Negra, da Marvel, teve também questões de posicionamentos de marca, como feminismo e cultura black, mas em Vingadores é diversão, é se ligar ao filme pelo barulho, pela força dele. É um filme que quebrou vários recordes. As marcas querem se associar e participar dessa mania, desse grande evento”, diz.

O profissional alerta, no entanto, que cabe às entenderem onde estão entrando. “O fã de quadrinhos é um colecionador por natureza, mas não é bobo. É preciso pensar ‘Por que faz sentido ter a sua marca participando daquilo?’ É preciso ter narrativa, não é simplesmente jogar a marca.”

À frente do Omelete, que realiza a Comic Con Experience, que virou a maior do mundo, ele diz que eventos com atores e sobre grandes produções está numa crescente, o que também abre novas oportunidades para marcas participarem da conversa.

“Mostramos como o fã brasileiro abraça de uma maneira muito única, com muito carinho e paixão quem vem para o Brasil, e com muito respeito, sem vazamento de informações. Esses filmes vão muito bem no Brasil. Os resultados falam por si só. O reflexo inclui os estúdios acreditando mais, sabendo que o Brasil vai receber bem, com carinho e qualidade”, explica.

Se a união de 23 heróis na tela indica esse como o maior filme do MCU – até o momento – a soma de todos esses fatores de consumo aponta que novas barreiras serão ultrapassadas pela Marvel, nas telas e na publicidade. Forlani é sucinto: “O que era nicho, hoje é mainstream.”

Talvez o fim não esteja tão próximo.