Com mais de 50 anos de mercado, a Visconti acaba de passar por um reposicionamento da marca. Todas as embalagens foram reformuladas e o logo traz o conceito “A vida sem cerimônia” logo abaixo do seu nome, que manteve o azul. Nesta entrevista, o gerente de marketing da Visconti, Gustavo Pagan Brunetto, fala sobre as alterações na marca da Pandurata que foram feitas a dez mãos, com o envolvimento integrado das agências e do marketing da empresa. Além do trabalho no PDV e nas mídias digitais, a campanha inclui filme para TV aberta.
Quanto tempo tem a Visconti e como tem sido a história da marca nestes anos?
A Visconti tem mais de 50 anos no mercado e uma história muito interessante. É uma empresa familiar que foi criada em São Paulo para fazer panetone. Ao longo do tempo, a companhia lançou alguns outros produtos, como torradas e biscoitos. É uma marca que tinha chocolates no passado. Participava no mercado de sazonais de ovos de páscoa. A família detentora da marca acabou vendendo para um grupo de fornecedores de frutas de panetone. A marca passou por outros donos até o final dos anos 90. De lá para cá, a Visconti separou seus negócios. A parte industrial de chocolates foi comprada pela Hershey’s, que ficou com a fábrica de São Roque. A Pandurata assumiu a parte de sazonais e a marca Visconti, com torradas e panetones. O principal negócio sempre foi o panetone. A partir de então, a Pandurata começou a lançar outros produtos debaixo do guarda-chuva Visconti, como biscoitos, torradas e todo portfólio todo que existe hoje. Atualmente são mais de 45 produtos, incluindo colombas pascais e panetones. Além disso, há também biscoitos, torradas, bolinhos e um portfólio de snacks com batata palha. Essa categoria tinha outros produtos, quando a marca Fritex era da Visconti. Hoje não há nada disso.
Hoje qual o conceito da marca?
Ao longo de todo esse tempo, a Pandurata não havia feito nenhuma modificação de logo e posicionamento na marca Visconti, apesar de ela ser importante para a companhia. Era uma marca que estava adormecida na companhia. Como ela é relevante e muitas pessoas a consomem e conhecem desde criança, principalmente em São Paulo, capital e interior, e Rio de Janeiro, a empresa decidiu dar uma revitalizada na marca e voltar a investir com esse novo posicionamento no começo do ano. A ideia era se aproximar mais da vida do consumidor moderno, sem deixar sua essência. As pessoas têm o dia a dia muito corrido. Nós fomos entender um pouco melhor o estilo de vida dessas pessoas e buscamos uma relação emocional da marca com esses consumidores. Acabamos desenvolvendo esse conceito “A vida sem cerimônia”, que está na nova logomarca. Falamos muito sobre viver a vida de uma forma leve, espontânea, de maneira mais autêntica e genuína. O grande insight foi ver que as pessoas esperam datas marcadas para ter celebrações, mas a verdade é que essas datas formais acabam tendo tanta rotina que a celebração em si acaba não acontecendo. As celebrações genuínas acontecem sem hora marcada, em um simples encontro, ou naquele bate-papo com primos em um almoço de domingo qualquer, desses que acaba virando jantar. Esses momentos são muito mais importantes e celebram muito mais os motivos que unem essas pessoas do que esperar a data do Natal ou do aniversário, por exemplo. A nova marca está falando com os consumidores sobre esses pequenos momentos da vida que são, na verdade, grandes oportunidades de reencontro.
O fim do ano é o período mais importante para a marca?
Historicamente, desde que Visconti nasceu, panetone é o produto mais importante da marca e para a Pandurata também é. Durante o ano, há outros produtos importantes, como biscoitos e torradas, mas quando olhamos todo o volume de venda no ano fechado, a maior parte das vendas vem do panetone. Agora estamos no momento mais importante para a marca. Os panetones já estão nas lojas desde o começo de outubro. As lojas acabam dando mais exposição para os produtos sazonais mais perto do fim do ano, mas depois do Dia das Crianças eles já estão no mercado.
Dentro da Pandurata, qual é a diferença entre Visconti e Bauducco?
Um dos principais objetivos deste relançamento da marca foi ter as marcas trabalhando de forma complementar. Complementariedade é a principal palavra que nos direcionou nesse reposicionamento da marca. Com seu posicionamento, Bauducco hoje fala com um público mais classe A, e a Visconti mais com as classes B e C. Essa é a principal diferença entre as marcas: com quem conversamos. E cada uma faz isso da sua forma. Nós com nossos valores e Bauducco com os dela. Esse é o principal diferencial. Nós temos uma marca que dá mais acessibilidade para o consumidor, com uma relação de custo e qualidade mais interessante que outras marcas.
Qual a participação de Visconti na Pandurata?
Não abrimos esse número.
Neste ano, há alguma novidade entre os panetones?
Esse é o primeiro Natal com o novo posicionamento. Todas as embalagens estão de cara nova. Os produtos são basicamente os mesmos do ano passado, mas temos uma lata comemorativa do Natal. No nosso portfólio temos o panetone de chocolate; o de frutas tradicional; o recheado com leite condensado e o com cobertura de chocolate, que chamamos de panetone top.
Hoje qual é o share da marca Visconti no mercado?
Depende da categoria. Hoje Visconti tem de 8% a 10% do mercado de panetones. A fonte dessas informações é a Nielsen. Quando falamos de biscoitos a participação é menor, gira em torno de 2%. Quando falamos de torradas é maior, em torno de 10%. Em batata palha somos uma das três principais marcas.
Essa mudança na marca foi feita ao longo deste ano?
Desde a metade do ano passado para cá, viemos trabalhando nessa mudança. Houve uma série de pesquisas com o consumidor para buscar esse insight mais emocional das pessoas. Esse trabalho tomou de seis a oito meses até chegar ao posicionamento, e depois foi feito todo o trabalho de mudança de embalagem, mudança de logomarca, etc.
Esse trabalho foi feito dentro da Visconti ou há alguma agência envolvida?
Esse trabalho foi feito a dez mãos. Totalmente sem cerimônia. Trabalhamos com a agência de branding Touch Branding que, com a condução do marketing da Visconti, fez a pesquisa e o desenvolvimento do posicionamento. Depois houve uma passagem de bastão para a nossa agência de design de embalagem, que é a DA – Design Absoluto. Foram eles que fizeram todas as embalagens, todo o conceito visual da marca. Também há a agência de publicidade, que é a Havas. O interessante desse trabalho é que todos trabalharam juntos desde o primeiro momento. Quando chegou a hora de passar o bastão de uma para outra, foi algo muito natural porque estavam todos envolvidos no processo, facilitou bastante. O entendimento é muito claro. Não existe essa história de não entendi o briefing. É uma transição muito simples.
Vai haver campanha em grande mídia?
Há algumas estratégias que estão sendo implementadas. Hoje temos uma estratégia de mídia digital que agora está no ar no Facebook, com posts divulgando os valores da marca, e divulgação em sites com afinidade com nosso posicionamento. Nas próximas semanas, devemos começar com alguma coisa de rádio e mais para o final do ano faremos TV aberta.
Na TV, o foco vai ser mais produto ou institucional?
Vamos ter os dois. É o novo momento da marca, ela mudou a sua cara, não mudou os valores, mas está falando com o consumidor de uma forma diferente, uma nova mensagem bastante positiva, então vai haver esse foco institucional, mas claro que vamos falar de produto, de portfólio.
Há material de PDV?
Existe um pouco de topo de ilha, plástico de forração, wobbler, esse tipo de coisa que acaba sendo natural para mostrar a cara nova.
Vai haver alguma ação especial para fim do ano?
Há algumas ações planejadas, pontuais, alguns patrocínios, mas como ainda não estão fechados não podemos abrir ainda porque estamos em desenvolvimento.
A Visconti costuma investir em patrocínio?
Não costumava, mas a partir de agora, nesse novo momento da marca dentro da companhia, a ideia é estar mais perto do consumidor em diversos pontos de contato e, em épocas sazonais, é interessante haver algumas parcerias e alguns patrocínios para atingir esses objetivos.
Em quais áreas?
Há diversas áreas, temos algumas propostas em áreas diferentes. Estamos passando por definições, por isso ainda não conseguimos falar sobre isso.
A Visconti costuma fazer comunicação na grande mídia?
Faz muito tempo que não faz. A marca estava realmente adormecida dentro da Pandurata e agora enxergamos uma oportunidade para a companhia trabalhar a marca para um público complementar. Então estamos desenvolvendo esse trabalho de voltar à comunicação e estar mais próximos do consumidor. A marca é extremamente tradicional, bastante conhecida, principalmente em São Paulo, porque muitas pessoas têm a referência da fábrica que ficava no Ipiranga, da lojinha da fábrica. A lojinha ainda existe, a fábrica não, mas as pessoas passam lá e juram que ainda sentem cheiro de panetone até hoje.
Quais os próximos passos da comunicação para a marca?
Dentro dessa estratégia de estar divulgando nosso posicionamento, o objetivo maior é estar falando com o consumidor em diversos pontos de contato. Então estamos com estratégia por meio de comunicação na TV aberta, rádio, digital e PR, são todos esses pontos de contato que estaremos atacando de agora em diante.
