Os exemplos que vou apresentar aqui não são excludentes e apenas buscam ilustrar a minha impressão do momento. O anúncio da F/Nazca da conquista da conta da Shell; o anúncio da DM9 da conquista da conta institucional da Ambev; o primeiro trabalho da fase Átila Francucci na nova/sb (um comercial com ideia para a Prefeitura de São Paulo, como se fosse para a iniciativa privada); o trabalho da Talent para o Santander. Sim, tem alguma coisa nova no ar. Nova não. Uma coisa saudavelmente antiga: o entusiasmo criativo impregnando as relações entre agências e anunciantes.
Ao ler o anúncio da agência do Fabio, viajei no tempo e cheguei no caminhão-tanque da Atlantic com o pneu furado na Rua Hungria, em frente à, então, sede da DM9. Era 1988 e a companhia resolveu fazer uma “pegadinha” com a vencedora da concorrência pela conta e dar uma dica. Vinte e nove anos atrás, como se fosse hoje. Agora, é a Shell quem resolve não apenas escolher a sua agência, mas expressar com alegria a escolha. Como disse, o entusiasmo criativo está no ar.
Também está presente quando a Ambev entrega a conta para o Nizan depois que ele fez um “informercial” nas redes, dizendo que está voltando com tudo para a agência. Adoro essa molecagem, essa liberdade, essa quebra de protocolo. Não por acaso a DPZ, agora com o T da Taterka, vai trabalhar a conta da Petrobras e tem uma campanha de McDonald’s, como antes, com a cara do Dodi. Tudo conspira, coincidência ou não.
Não, eu não vou me esquecer do Gustavo Bastos, no Rio de Janeiro, com o case da cerveja Rio Carioca, deitando e rolando no melhor espírito de oportunidade que o Brasil oferece.
Sinto uma coisa boa, alguma coisa anos 1970, 1980, um resgate. Como se, de repente, começasse a florescer tudo o que se plantou nesses tempos de secura, buscando salvaguardar o negócio. É como se a tentativa de liquidá-lo houvesse dado com os burros n’água, diante da resistência institucional dos nossos ancestrais e da vontade de poder de nossos criativos. Caiu a ficha? Parece que sim.
Aos poucos, o Brasil retoma a sua personalidade ousada, seu diferencial poderoso, sua vantagem competitiva. O Brasil se solta. Sem medo de errar. Porque a babaquice não deu certo. A estupidez meramente contábil não deu certo. A crueldade ignóbil e leiloeira não deu certo. O balcão vai pro saco. O Brasil não era aquilo. Previsível, calculado, frio. Conduzido por seres estimulados por vantagens obtidas na negação, no impedimento, na sujeição. Não. O Brasil funciona melhor na liberdade, no gostar, na paixão. Se eu não gosto de você, cumprirei as minhas obrigações. Se eu gosto de você, conta com a minha alma. Não existe publicidade brasileira sem a alma criativa, estimulada e apaixonada.
O demandador começa a compreender como conquistar verdadeiramente para a sua marca, se utilizando das melhores características da publicidade brasileira. Essa publicidade que construiu marcas nacionais poderosíssimas. E contribuiu para que marcas estrangeiras pioneiras que aqui se instalaram se mantivessem em suas lideranças confortáveis.
Quem não prestou atenção nisso perdeu tempo. Quem apostar nisso agora vai ganhar tempo.
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing
stalimir@gmail.com
