Marina Daineze, diretora de imagem e comunicação da Vivo, lidera um time com aproximadamente 80 pessoas, além de lidar com agências e parceiros. Ela cuida de aspectos como gestão da marca, comunicação publicitária, eventos, patrocínios, trade marketing e pesquisa, alguns pontos diretamente impactados pelo contexto da pandemia da Covid-19. A seguir, a profissional destaca as medidas tomadas pela empresa diante do aumento do acesso aos canais digitais no período e fala também sobre a essencialidade da coerência, da adaptabilidade e da colaboração para uma marca.
Como seria o 2020 da Vivo? Quais eram os planos antes da pandemia?
Era um ano muito focado em seguir expandindo nossa rede e trazendo mais oferta de produtos e serviços digitais. Temos um propósito de companhia muito focado na digitalização, além das questões de conectividade e de oferecer a melhor e maior cobertura de internet móvel.
Como o contexto impactou isso?
Intensificou nesse cenário de pandemia e de isolamento social onde a conexão se tornou um elemento ainda mais essencial na vida das pessoas, porque passou a ser a base para que elas continuassem realizando diversas funções, a partir de suas casas. Além da questão toda de consumo de entretenimento, seja através da internet ou da TV e do streaming. E vários outros serviços do ponto de vista digital. As pessoas passaram a contar muito mais com esse mundo digital, com acesso a essas facilidades virtuais. O que planejamos segue sendo realizado. Percebemos ainda mais essa responsabilidade em conectar o Brasil e garantir qualidade, estabilidade de conexão e acesso à conexão.
Apesar de vocês já estarem se preparando, mesmo sem saber o que viria, houve um momento em que todo o mercado teve de se adaptar muito rapidamente. Como foi essa virada?
A empresa se movimentou muito rápido e com pensamento no ecossistema que existe em torno da companhia: clientes, colaboradores, público interno e familiares, a sociedade como um todo. Teve esse olhar muito complexo para todo o ambiente pensando muito na segurança das pessoas. Do ponto de vista interno, os colaboradores que tinham possibilidade foram levados para home office. Os técnicos de campo foram equipados com todas as medidas de segurança de prevenção, e foram adotados procedimentos e cuidados para garantir segurança, porque eles precisavam seguir trabalhando nos sites, nas antenas e nas instalações, prestando manutenção dos serviços. As lojas foram sendo fechadas durante esse período também. E aí tomamos medidas para que os vendedores pudessem seguir atendendo as populações em cada região via WhatsApp. Reforçamos também o atendimento de canais eletrônicos, como o app Meu Vivo, a Aura, que tem inteligência artificial, e o site ficou mais robusto. E fizemos comunicações para lembrar o cliente de que várias coisas que ele estava acostumado a fazer nas lojas poderia ser feito no digital.
Nesse sentido, como comodidade e conforto foram trabalhados?
Entendemos que o cliente estando em casa tinha maior necessidade de usar mais internet ou ter acessos a mais canais de TV. Por exemplo, a Vivo, junto com outras grandes operadoras, fez o movimento Fique Bem, Fique em Casa, focado em olhar para o setor e garantir a conexão em primeiro lugar com estabilidade e cobertura, além de oferecer benefícios ao cliente. Um deles, o acesso gratuito ao aplicativo do Sistema Único de Sáude (SUS), com informações importantes sobre a pandemia; e outro foi o acesso a mais de 100 canais de TV, liberação de franquia para ferramenta de colaboração entre equipes. E internamente, no callcenter, a Vivo colocou 100% da área de atendimento próprio trabalhando de home office.
Tem algo dessas experiências que você vê como permanente?
É muito cedo para estabelecer um novo modelo, seja de trabalho, atendimento ou outras questões. Acredito que o que fica nesse momento é perceber que alguns hábitos estão sendo adotados agora. Por exemplo, a própria digitalização, o conhecimento e o acesso aos canais digitais cresceram muito durante esse período. E uma vez que o cliente aprende a usar o autoatendimento pelo aplicativo, fazer transações pelo site, usar o atendimento via WhatsApp… acostuma. Quando o cliente conhece e passa a usar aquele formato fica muito fácil. Isso foi muito acelerado. Acho que os hábitos de consumo como um todo, como no home office de consumir uma banda larga com mais qualidade em casa para trabalhar e fazer uma série de coisas. E acho que para nós, como empresa, trabalhar em home office. A Vivo já praticava o mobility com regularidade para os funcionários que tinham elegibilidade.
Sem a possibilidade de eventos e ações presenciais, como estão as iniciativas de relacionamento com públicos como influenciadores e consumidores, por exemplo?
Esse é um desafio que muitas marcas enfrentaram. A Vivo investe muito em patrocínios e em eventos, e tem uma presença muito grande nesse sentido. Somos uma das marcas que mais investem em cultura e arte no país. Temos parcerias com uma série de museus no Brasil todo, temos o nosso teatro que tinha sido inclusive reinaugurado em setembro, depois de uma ampla reforma de nove meses, com equipamento cultural sofisticado e moderno para a cidade de São Paulo. Tínhamos também eventos e ideias locais em todo o Brasil também com o Vivo Brincar, que reúne iniciativas para sensibilizar pais e crianças sobre a importância do brincar e o equilíbrio com o uso da tecnologia. Isso faz parte do posicionamento da marca: tem hora para tudo. Estava acontecendo no Brasil inteiro com uma certa intensidade e ações bacanas presenciais como oficinas e atividades lúdicas em museus e shoppings, por exemplo. Nesse momento, o pensamento da marca foi: de que forma a gente consegue manter essas experiências vivas, só que de uma forma virtual e digital.
O que foi feito para adaptar?
No caso do teatro, criamos a plataforma digital Vivo Cultura, em que levamos a experiência dos nossos patrocínios para o digital. Estamos fazendo uma série de lives com artistas renomados e profissionais do mercado sobre obras. Por exemplo, recentemente tivemos a obra e a cultura de Shakespeare. Tem conteúdos sobre bastidores, curiosidades sobre peças, materiais leves e profundos, para manter esse diálogo. Também há tours virtuais nos museus que a gente patrocina. Todos os assets que tínhamos disponíveis estamos trazendo para uma linguagem e conteúdos que podem ser usufruídos do ponto de vista digital. Estamos vendo resultados bem interessantes de participação e de engajamento do público. No caso do Vivo Brincar, no site e nos nossos canais sociais, oferecemos tutoriais de brincadeiras para pais e filhos. São pensados para estimular essa brincadeira em casa, ainda mais nesse momento em que as crianças também estão sofrendo com o cenário de confinamento e de isolamento social e precisam de conteúdos de qualidade, criativos e interessantes.
A Vivo tem feito muitas parcerias? Quais novos recursos ou especialidades estão sendo usados?
Tem sido um período de muita troca. Do ponto de vista por exemplo de produção de conteúdo, fizemos desde a captação de conteúdo, que passou a ser feita via drone ou via celular, com as pessoas na segurança de suas casas, a projetos e conteúdos em animação com recursos gráficos. Fomos buscar outras ferramentas para seguir produzindo conteúdo e tendo comunicação. Fomos acessar novos fornecedores, novos formatos de produzir para poder atender a essa necessidade no momento. Está todo mundo mais colaborativo. Acrescentando como coisa que veio para ficar: as marcas serem mais colaborativas e cooperativas entre elas.
Mudou muito o mix de mídia?
Escolhemos nossa presença em mídia considerando a melhor assertividade do ponto de vista de estratégia com quem a gente quer falar e a rentabilidade desses investimentos. Percebemos que a TV continua com muita importância nesse período, e o digital também. Não mudamos drasticamente nenhum investimento por conta da pandemia. O que a gente fez são escolhas mais específicas de acordo com a estratégia de cada produto, de cada mensagem passada no momento. Temos acompanhado muito de perto o comportamento de consumo de mídia.
A responsabilidade social das marcas ganhou nova dimensão?
É um momento de muita sensibilidade, é uma pandemia. Não é algo que deve ser de forma alguma glamourizada, pelo contrário. O papel das marcas é prestar apoio. As pessoas esperam isso. Vimos em pesquisas que elas esperam marcas que sejam úteis e relevantes, que estejam ajudando, fazendo seu papel social e tenham mensagens positivas. Sempre acreditamos nisso. Alguns conteúdos que divulgamos nesse período foram produzidos antes da pandemia. Um dos filmes, por exemplo, tem uma netinha que faz um tutorial à mão para a avó ensinando a fazer uma videochamada. Colocamos no ar no início da pandemia, mas foi feita no fim do ano. Já fazia parte da visão da marca: digitalizar para aproximar. Esse é o propósito companhia. Acreditamos no digital aproximando as pessoas, é a nossa missão. Quanto mais a marca entende seu papel na vida das pessoas e se mantém fiel e coerente a isso ao longo do tempo, não querendo ser oportunista no momento, melhor. As pessoas estão muito atentas a essa coerência, ao que é verdadeiro e o que elas estão fazendo. Inclui a prestação do serviço, o cuidado com os clientes, com os colaboradores – e isso se tornou bem importante, as pessoas querem entender se está cuidando dos funcionários. Refletir o que está acontecendo no momento é bem importante.
Como a empresa imagina o segundo semestre?
Estamos olhando o movimento semana a semana. Precisamos ter muita coerência e cuidado para dar esse passo-a-passo junto com o cliente. ‘O que você precisa neste momento? Estamos aqui para isso. Vamos nos adaptar.’
