Boa parte do mercado de agências de publicidade no Brasil ainda se divide entre empresas on e off. Olho ao redor, reconheço que há mudanças e adaptações ocorrendo, mas, honestamente, se eu estivesse num naufrágio e avistasse dois botes salva-vidas, num deles estivesse escrito on e no outro off, me jogaria no on, com todas as minhas esperanças.
No fundo eu acredito, e me arrisco ao dizer isso, que não existe mais distinção entre as duas “vertentes” quando o assunto é comunicação, quando falamos de propaganda. No dicionário, off significa “longe de um lugar ou posição, especialmente o lugar presente ou o tempo presente”. Indica distanciamento, separação. Estar fora do tempo é inoportuno, retrógrado, ignorante. É posicionar-se nas trevas do conhecimento. Por que alguém iria querer ser off?
Acredito que, no fundo, ninguém quer ser off. No entanto, muitas agências ainda se digladiam com o on, tentando agarrar-se ao passado, quando tudo era mais calmo e feliz, e assistem, horrorizadas, a jovens de todas as idades grudados em celulares e telas de computador. É ridiculamente simples reconhecer quem manda no futuro.
Há exceções – pois, claro, sempre há exceções em qualquer tendência. Mas o mundo da propaganda é multiplataforma. Quem não está preparado para o on, ainda que se considere rei da cocada preta no off, integre já ou assine seu atestado de óbito.
É claro que não resisti e assuntei por aí sobre o tema. Leonardo Brossa, da Quintal, concorda que quem continuar a abraçar a “causa” off morrerá com ela. Segundo ele, são os anunciantes que ainda acreditam que as agências boas em off são incapazes de entregar um bom on. E, claro, ainda tem agência que coloca filme da TV no YouTube e acha bacana. André Pedroso, da Momentum, alerta para o fato de que são os clientes que optam por construir um discurso na mídia online e outro na tradicional, como se eles fossem dois, e que as agências, mesmo agindo de forma ultrapassada, respondem a necessidades igualmente ultrapassadas. E aí, como fazer diante da nova ordem em que on e off viraram um só?
Rynaldo Gondim, da AlmapBBDO, afirma que nunca concordou com a distinção. Walter Longo, do grupo Newcomm, considera a separação anacrônica e insustentável. José Luís Vaz, da Agência3, acha que separar o on do off é como almoçar num restaurante e ir a outro pedir a sobremesa, a bebida ou o café. Átila Francucci, da CO:Collective, é taxativo: se ainda existem empresas que se autodenominam off, deveríamos chamá-las de out. Hugo Veiga, da AKQA, e Gui Jahara, da F.biz, argumentam que as pessoas não são on ou off. Os muros caíram faz tempo.
Sergio Gordilho, da Africa, com coragem, defende o off como posicionamento de preservação e defesa de um consumidor que prefere discos de vinil, por exemplo. Concordo. Mas o mesmo cara que ouve vinil pode estar usando Google Glass. Continuo achando arcaico o posicionamento off, quando a função de uma agência é conectar as marcas de seus clientes com todo tipo de gente mundo afora. On e off, juntos, misturados, integrados. Minha sugestão de ano novo é que, a partir de agora, a propaganda abandone essa distinção e garanta seu acento no futuro do presente. E no presente do futuro.
