Não é nenhum segredo que a programática móvel hoje é indispensável no plano de mídia do anunciante. Quando realizada corretamente, as marcas podem atingir o seu público-alvo no momento mais receptivo, para converter uma intenção durante uma compra. Apesar do crescimento da compra programática mobile, algumas marcas ainda estão “em cima do muro” em relação a esse tipo de compra, especialmente porque a indústria segue assombrada por questões de fraude de anúncio. As chaves para resolver este dilema contínuo são: a confiança dos anunciantes e a aceitação do usuário, de uma forma em que a indústria poderá, finalmente, entregar o que se propõe a fazer e muito mais.
Para ilustrar esse cenário, só este ano, os gastos com publicidade móvel já ultrapassam cerca de US$ 100 bilhões em todo o mundo, representado por 54,9% do orçamento global de gastos com publicidade digital. Com o aumento destes investimentos, a indústria digital móvel precisa de um consenso sobre a forma de qualificar o ROI e garantir que esses orçamentos se alinhem com os objetivos do negócio e a entrega do valor real aos usuários finais.
Para medir o impacto da campanha é necessário considerar dois ambientes diferentes de navegadores e aplicativos, que exigem métricas unificadas. Dentro de ambos os ambientes, já medimos as visualizações de impressões e cliques, mas isso não é o suficiente, temos de ter visibilidade sobre as ações do usuário pós-anúncio. As métricas de campanhas móveis têm de qualificar os verdadeiros compromissos dos usuários para a indústria, a fim de melhorar e inovar constantemente.
A S4M já oferece a garantia de métricas reais e o reconhecimento de fraude no anúncio, além da nossa plataforma ser totalmente acreditada pela MRC. No gráfico que acabamos de lançar, é possível ter uma ideia do que os anunciantes e marcas devem ter em mente ao planejar uma campanha mobile.
Em primeiro lugar, uma impressão de anúncio só deve ser considerada visualizada quando estiver totalmente carregada na tela do dispositivo móvel. Quanto à contagem de cliques como métricas de engajamento, precisamos de garantias de que esses cliques não são tráfego de fraude. Existem hoje técnicas de filtragens para resolver a questão de cliques suspeitos, tal como especificado pelas associações do setor, como a MRC, onde apenas um clique pode ser atribuído a uma impressão. Como anunciantes, contando visualizações de impressão e cliques, é importante garantir que os usuários não estão irritados em seus smartphones com as impressões e vídeos que não estão totalmente carregados.
No entanto, o anunciante não quer que os usuários vejam apenas seu anúncio, mas também, que eles se envolvam com a mensagem. Neste ponto, o indicador de sucesso deve ser uma landing page totalmente carregada dentro do navegador mobile para saber, sem dúvida, que a mensagem foi recebida da maneira correta. Para ter ainda mais certeza, a marca também pode medir a instalação e ativação dos aplicativos móveis para avaliar aquisições de usuários com eficácia. Ser capaz de seguir as ações do usuário pós-anúncio tranquiliza as marcas, para que eles se envolvam com seu público e não apenas para rastrear o envio de anúncios indesejados.
Como uma indústria, a publicidade móvel programática precisa priorizar a confiança dos anunciantes e aceitação do usuário. Marcas, editoras, provedores de tecnologia e usuários, irão se beneficiar de verdadeiros indicadores de alta qualidade para o engajamento móvel. Esta é, também, a única forma de garantir o valor sustentável para todos. Na prática, as marcas têm de insistir em compromissos de qualificação com métricas certificadas, tais como impressões verdadeiras, cliques livres de fraude, landing pages totalmente carregadas, instalações e ativações de apps. Ao eliminar as métricas não confiáveis e colocar o usuário em primeiro lugar, podemos finalmente elevar os padrões de qualidade da indústria, oferecer aos anunciantes garantias e tranquilidade e a melhor experiência ao seu público-alvo.
Julien Houdayer, VP de Vendas para América Latina da S4M
