Nas últimas décadas, a estratégia de comunicação das marcas com os consumidores era baseada no alcance: contatar o maior número possível de pessoas com uma mesma mensagem, procurando falar com um consumidor “médio” e, com isso, se tornar mais conhecida, querida e desejada. Nos tempos em que tínhamos acesso a três ou quatro canais de televisão e meia dúzia de jornais essa abordagem fazia sentido.
Como hábitos estabelecidos demoram para morrer, o crescimento da internet, desde a segunda metade dos anos 90, e a expansão do poder de compra dos brasileiros, nos anos 2000, abriram novas oportunidades, dando visibilidade a mercados “de nicho” e criando possibilidades para contatar os consumidores com mensagens mais dirigidas.
Ao mesmo tempo, o paradigma de “dar tiros de canhão” para alcançar o cliente fez com que a compra de mídia se tornasse cada vez mais complexa, mais cara e menos eficiente. Diversos estudos já comprovaram que de 30% a 50% do investimento em mídia não gera retorno, seja porque a ação foi dirigida ao público errado, seja porque estava no canal errado, ou mesmo porque promovia um produto que o cliente já compraria de qualquer maneira. Segundo estudos, o varejo perde, anualmente, R$ 11 bilhões em descontos desnecessários, o que não significa apenas que é possível reduzir os investimentos em mídia, mas, melhor ainda, é possível torná-los mais eficientes.
O ano de 2017 foi marcado pelo investimento do varejo em plataformas mobile de relacionamento com os clientes. O pioneiro no país foi o Grupo Pão de Açúcar, com o Meu Desconto e agora com o Meus Prêmios que, utilizando a capacidade da dunnhumby de análise de dados de comportamento dos consumidores, permitiu que os fornecedores passassem a realizar investimentos em mídia mais direcionados e produtivos. Em vez de “tiros de canhão”, o varejo passou a agir como um “sniper”, utilizando seus recursos com cuidado e precisão absoluta. Não à toa, o Meu Desconto foi, por vários meses no ano passado, o app mais baixado na App Store brasileira e o conceito vem sendo adotado por redes de grande e médio portes em vários setores.
Trata-se de um caminho sem volta. Em vez de dedicar volumosos recursos à mídia de massa, com uma mensagem genérica que alcança o cliente longe do ponto de venda, o varejo vem migrando seus investimentos para ofertas baseadas em seus aplicativos, permitindo desenvolver ações com base nos reais comportamentos dos clientes e em sua disposição para consumir produtos correlatos, fazer trade up / trade down ou experimentar outras categorias. Com o uso de ciência aplicada ao consumo, essa forma de ação promocional pode até mesmo combinar o melhor dos mundos, reduzindo o investimento total ao mesmo tempo em que alavanca os resultados da indústria e do varejo.
O futuro do varejo está na comunicação um a um com os clientes, mesmo em categorias massificadas. Se você ainda não está preparado para essa realidade, é bom repensar!
Fátima Leal é gerente de mídia da dunnhumby
