Quando entrei na faculdade de jornalismo, algo me marcou logo de saída: a obsessão pelo “lead”, item obrigatório principalmente nas matérias escritas para jornais impressos. O “lead” é a porta de entrada do leitor à matéria, mais um rápido aperitivo do que propriamente um convite, pois contém, geralmente sem muito charme, as informações mais básicas e essenciais sobre o texto que vem a seguir. Com base nele, o leitor pode decidir se quer ou não se aprofundar e pode também pular para a matéria seguinte já com uma ideia, ainda que superficial, da informação. Tenho de confessar que nunca gostei muito dele (desse cara, o lead). Sempre me pareceu uma espécie de limitador de criatividade. A obrigatoriedade de revelar certas informações no primeiro parágrafo – o que, onde, quando, aquela coisa toda – como uma regra, sempre me causou uma espécie de frustração…uma sensação de spoiler, para usar um termo bem atual. Não me entenda mal: a missão do lead é digna e justificada, claro, mas sua imprescindibilidade torna a coisa toda um pouco insossa.
Logo desenvolvi uma atração anarquista pelo “nariz de cera” que, apesar do nome infeliz, era o reverso do lead. Usado em revistas, esse universo naturalmente mais colorido, permitia começar uma matéria quase como se bem quisesse (porque a liberdade total no jornalismo é uma conquista de longuíssimo prazo ou…um pote de ouro ao final do arco-íris que nunca chega). Mas o fato é que ele demanda que se mantenha o mistério e se convença o leitor a seguir adiante, muitas vezes por várias páginas. É preciso atiçar a curiosidade e sugá-lo para dentro da matéria – o que pode tornar os narizes verdadeiras peças literárias, dotadas de um brilhantismo jamais visto, claro, nos corriqueiros leads.
O lead vive, e nunca fui muito boa neles, para terror dos meus editores. Matérias muito certinhas, que seguem regras, até hoje me dão preguiça. Acho que sou – ou procuro ser – daquela espécie mais “encantadora” do que tão somente contadora de histórias. Esse meu imenso preâmbulo (um nariz de cera alongado?) é para dizer que tanto jornalistas quanto criativos da publicidade enfrentam hoje, no ambiente digital, um dilema bastante interessante: nunca antes (da internet, leia-se) foi preciso se esforçar tanto no lead para conquistar a atenção das pessoas. Na publicidade online, os leads são aqueles decisivos quatro segundos iniciais que capturam (ou entediam) o leitor. A inventividade nesses parcos quatro segundos determina a vida ou a morte de uma mensagem publicitária.
E a coisa toda é um grande paradoxo: o criativo tem apenas quatro segundos para convencer qualquer pessoa a assistir sua “obra”. Se conseguir, por outro lado, tem mais tempo que a média para vender seu peixe: 30 segundos , quem sabe um minuto. Você pode até contar sua história em três minutos, se achar que o assunto tem fôlego para isso. Também o jornalismo atual batalha bravamente pela atenção de pessoas cada vez mais dispersas. Mais do que nunca é preciso encantar nos primeiros segundos e contar uma história interessante. E, de preferência, não se alongar demais. Afinal, quem tem todo esse tempo?
É um mundo cheio de possibilidades. Em que os fracos, definitivamente, não têm vez.
