Uma trajetória que começou em 1995 chegou ao fim na semana passada. O Walmart está saindo do Brasil. Mas o que deu errado para a maior varejista do mundo abandonar as terras tupiniquins?
“Houve primeiro uma dificuldade em entender a nossa cultura e, segundo, houve vários problemas de gestão […]. Trabalhou durante muito tempo com muitas bandeiras, teve dificuldade de integração e muita dependência na matriz e uma tentativa de imposição de um modelo em um mercado onde eles não eram líderes”, afirma Ricardo Pastore, coordenador da pós-graduação da ESPM-SP.
A falta de êxito no diálogo com o público, a adaptação do conceito e a quantidade de aquisições também foram apontados como fatores decisivos para a derrocada da marca no Brasil, segundo Mauricio Morgado, coordenador do Centro de Excelência em varejo da FGV. “Como entraram com aquela estratégia de diversas marcas, eles nunca conseguiram unidade, criar uma cultura, eles criaram um retalho aqui”, explica. Segundo Morgado, outro ponto que não pegou foi a ideia do preço baixo todo dia. “Brasileiro adora a ideia da oferta. O consumidor não aprendeu sobre a ideia”, diz sobre a adaptação do conceito always low prices.
Para Luciano Deos, fundador e CEO da GAD, consultoria de branding e design, o Walmart não deu certo por aqui devido a um conjunto de fatores. “No Brasil, estamos acostumados a uma oferta promocional. As outras marcas, os outros players estão sempre promocionando. O Walmart, talvez, tenha tido uma dificuldade em entender a cultura local. Tentaram replicar o posicionamento de lá e isso pra nós funciona um pouco diferente”, elucida.
Outro ponto mencionado por Deos foi a constante mudança de gestão. “Um presidente novo, uma diretoria nova, vai para um modelo mais atacarejo… Foram muitos temas, muita flutuação de estratégia de propósito”, afirma.
Conforme explica Marcos Scaldelai, especialista em marketing, escritor e ex-presidente da Bombril, o varejo no Brasil tem características próprias que precisam ser respeitadas, como a força regional de cada player. “Americano tem muito isso de pensar de uma maneira geral. Aqui no Brasil temos o regional muito forte”, explica mencionando que o próprio Pão de Açúcar não conseguiu êxito em certas regiões do país. Para Pastore, o caminho está aberto a novos concorrentes: “tanto GPA quanto Carrefour têm muitas vulnerabilidades”.
Futuros
A mudança da marca corporativa, ocorrida um ano após o fundo de investimento Advent adquirir 80% do Walmart Brasil, traz consigo a notícia de maior foco e investimentos nos formatos cash & carry e clube de compras. A companhia, que passa a se chamar Grupo BIG, investirá nos próximos 18 meses mais de R$ 1,2 bilhão na modernização e ampliação de suas lojas. “Um nome fácil, uma marca fácil de entender, tem tudo a ver com o conceito de varejo alimentar, volume e preço baixo. Eles vão investir pesado no atacarejo, que também é um formato que vem crescendo ano a ano”, analisa Pastore.
A empresa iniciou sua nova estratégia de comunicação no fim da última semana com diversas iniciativas capitaneadas pela WMcCann. Os esforços estão alinhados ao discurso de especialistas de que é preciso apostar no regionalismo e respeitar a cultura local. Começando em Recife, no Pernambuco, a campanha integrada teve show surpresa de Elba Ramalho no Marco Zero da cidade e ações com os times de futebol Sport Club do Recife, Náutico e Santa Cruz.
“São Paulo, por ser mais conectada com as grandes metrópoles do mundo, pode nos afastar do que é realmente o Brasil”, escreveu no LinkedIn o chairman e CEO da agência, Hugo Rodrigues, enquanto postava um vídeo de uma multidão entrando numa das lojas do grupo.
No Sul e Sudeste, BIG será a bandeira dos hipermercados. No Nordeste, BIG Bompreço. Já os supermercados serão Nacional no Sul e Super Bompreço no Nordeste.
O Grupo BIG opera hoje com cerca de 550 unidades e tem 50 mil funcionários em 18 estados brasileiros, além do Distrito Federal. O grupo também possui Maxxi Atacado, Sam’s Club e TodoDia, fora as bandeiras citadas.
As novas marcas e identidades visuais do BIG e BIG Bompreço foram criadas e desenvolvidas pela Narita Design.
