Warc aponta oito barreiras na integração entre marca e performance

Relatório mostra que 60% dos profissionais de marketing afirmam que a alta liderança não compreende totalmente o papel da publicidade

A Warc lançou o ‘The Multiplier Playbook’, guia voltado a CMOs sobre integração entre marca e performance. O relatório, desenvolvido em parceria com Analytic Partners, BERA.ai, Prophet e System1, parte do estudo ‘The Multiplier Effect’, divulgado no ano passado, e busca mapear os principais obstáculos que impedem anunciantes de aplicar, na prática, princípios de efetividade já conhecidos pelo mercado.

Segundo o levantamento, existe uma distância entre o que os profissionais de marketing sabem sobre efetividade e o que conseguem executar dentro das organizações. A Warc identifica oito barreiras culturais, processuais e estruturais para essa integração, incluindo desalinhamento com a alta liderança, compreensão limitada sobre o papel da publicidade, separação entre times de marca e performance e uso excessivo de métricas de curto prazo.

A distância entre teoria e prática

Para a Warc, o mercado vive um “say-do gap” na publicidade. Em outras palavras, a maioria dos profissionais conhece a teoria sobre efetividade, mas enfrenta dificuldades para aplicá-la nas empresas. O desafio, segundo o relatório, está menos na falta de informação e mais nas barreiras internas que impedem uma abordagem integrada entre construção de marca e geração de demanda.

Marca ainda não é vista como motor de negócio

Um dos principais entraves está na relação entre marketing e alta liderança. O estudo aponta que 67% dos profissionais afirmam que seus CEOs reconhecem a importância da marca, mas apenas 19% dizem que o C-level conecta rotineiramente mudanças em brand equity a resultados concretos de negócio. Na prática, a força da marca ainda não é percebida, em muitas empresas, como impulsionadora de vendas no dia a dia.

Publicidade segue mal compreendida pelo C-level

O relatório também mostra que 60% dos entrevistados afirmam que a alta liderança não compreende totalmente o papel da publicidade. Além disso, apenas 21% dizem que os objetivos de publicidade estão fortemente alinhados aos objetivos do C-level. Para a Warc, esse desalinhamento reduz a publicidade a uma lógica de curto prazo, muitas vezes tratada como custo de venda, e não como investimento em criação de valor.

ROAS limita a visão sobre crescimento

Outro ponto levantado pelo guia é a dependência de métricas estreitas, como ROAS por plataforma ou por canal. A Warc argumenta que esse tipo de indicador pode reforçar uma visão limitada do papel da comunicação, ao privilegiar apenas eficiência imediata. A recomendação é que CMOs conectem os objetivos de publicidade a prioridades corporativas mais amplas, como crescimento, margem, penetração, preferência e valor de marca.

Times separados dificultam integração

A fragmentação também aparece na estrutura das áreas de marketing. De acordo com a pesquisa conduzida pela Warc e pela Association of National Advertisers (ANA), nos Estados Unidos, 49% das organizações possuem times separados para marca e performance, enquanto apenas 25% contam com equipes totalmente integradas. Para o estudo, essa divisão dificulta uma leitura comum sobre comportamento do consumidor e impacto no negócio.

Orçamentos isolados reforçam os silos

A separação estrutural também se reflete na gestão de verba. O levantamento mostra que 65% das empresas mantêm orçamentos separados para marca e performance. Segundo a Warc, esse modelo tende a dificultar decisões coordenadas e reduz a capacidade das marcas de capturar o chamado “Multiplier Effect”, em que construção de marca e performance atuam de forma complementar.

Falta uma linguagem comum entre as equipes

Mesmo quando há intenção de colaboração, o relatório aponta obstáculos operacionais. Apenas 44% dos entrevistados dizem que os times de marca e performance compartilham uma linguagem comum. O mesmo percentual afirma haver entendimento comum sobre quais audiências têm maior potencial de gerar crescimento. A recomendação do guia é criar uma visão compartilhada de sucesso, baseada em mudança de comportamento do consumidor, e usar momentos-chave do calendário para forçar maior integração entre equipes.

A criatividade não recebe tempo para maturar

Na frente criativa, o estudo aponta que 90% dos anúncios não recebem tempo suficiente para atingir todo o seu potencial de impacto. A orientação da Warc é adotar uma lógica de “menos, maior e por mais tempo”, aproximando criação, mídia e mensuração para gerar efeitos de sinergia em um ambiente de mídia fragmentado e de baixa atenção.

O guia também reforça que marcas que migraram de uma abordagem focada apenas em performance para uma combinação entre marca e performance registraram alta média de 90% no retorno sobre investimento em receita, segundo dados da Analytic Partners ROI Genome. Para a Warc, o avanço depende de uma mudança de gestão: construir argumentos mais claros sobre o papel da marca no resultado comercial, integrar equipes e dar mais consistência à criatividade.

“Desde o lançamento do estudo ‘The Multiplier Effect’ no ano passado, ficou claro que os desafios dos profissionais de marketing não estão em conhecer a teoria”, afirma David Tiltman, chief content officer da Warc e SVP content da Lions Intelligence. Segundo ele, o objetivo do playbook é oferecer dados, frameworks e exemplos práticos para que CMOs reconheçam barreiras internas e avancem na integração entre marca e performance.