A produção de filmes publicitários está além do formato de 30 segundos. Com a chegada do branded content e o marco legal (Lei 12.485/11), que delimitou cota para os canais pagos exibirem pelo menos 3 horas e meia de conteúdo nacional nas grades de programação, o setor ganhou novo ânimo. Antes linha de produção, produtoras passaram a ter papel mais significativo nos processos criativos.
Um dos sinalizadores desse movimento é a migração de diretores de criação, como Dulcídio Caldeira (Boiler) e Alexandre Lucas (BossaNovaFilms), para a direção de filmes. Pelo menos 50% das receitas das produtoras têm origem no branded content. A Academia de Filmes, por exemplo, contabiliza 30% em trabalhos nesse formato, nas palavras do seu presidente, Paulo Schmidt, que também comanda a Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Visuais), instituição que organiza nos próximos dias 22 e 23 o evento Whext, com propósito de debater inovação, criatividade, futuro, tecnologia, fotografia, remuneração e storytelling. O tema central é Tudo sobre produção publicitária, até que tudo mude.
O que vem por aí? Qual é o próximo passo? “Há uma grande inquietação das marcas sobre o que vai ser exibido nas telas. E, como parceiros estratégicos dos anunciantes, chegamos à conclusão de que precisamos repensar o papel das produtoras. Cada vez mais emprestamos criativas aos processos de comunicação. A intervenção na criação é uma entrega não muito reconhecida. Muitas agências dependem do olhar dos diretores para desenvolver filmes relevantes. O Whext, uma brincadeira com o SXSW, vai trazer à pauta esse assunto, que é a razão do negócio”, respondeu Schmidt.
O Whext vai trazer para o Brasil discussões que a Apro e seu braço internacional, a FilmBrazil, já vêm debatendo no mercado externo. A executiva Marianna Souza, gerente da FilmBrazil, leva as soluções das produtoras nacionais para o Cannes Lions, SXSW e Ciclope, por exemplo, e também em roadshows nas principais agências globais. O resultado é que, das 80 empresas associadas à Apro, 42 já colaboraram com produções internacionais.
“Vamos ampliar o conhecimento e experiências de outros mercados ao nosso. O Schmidt vem nos cutucando nesse sentido. Chegou a hora e o Whext vai ser a plataforma para vermos a dimensão do negócio e o seu futuro”, explica Marianna. Ela acrescenta: “O evento vai agregar o IV Fórum de Produção e uma premiação em parceria com o D&AD para incentivar a nova geração”.
Durante o Fórum, Schmidt vai apresentar uma pesquisa realizada pela Global Trevo com 220 anunciantes e produtoras. O prazo de pagamento, que vai de 30 a 90 dias, na maioria dos contratos, é questionado pelos players do setor de produção como o principal vetor de problemas às suas estruturas, dos investimentos em tecnologia, passando por desenvolvimento de talentos e serviços. “Claro, os anunciantes estão confortáveis com esta situação”, relata o presidente da Apro.
A agenda do Whext inclui oficinas de produção, debate sobre contas públicas, conteúdo e formação de elenco. Também vai marcar a adesão do país ao movimento Free the Bid, iniciado pelo brasileiro PJ Pereira (Pereira & O’Dell) e Alma Harel (diretora do documentário Bombay Beach) nos Estados Unidos. A iniciativa estimula uma espécie de triple bid nas concorrências para contratação de produtoras, ou seja, sempre com uma mulher presente. O movimento já conta com a adesão das agências DDB, BBDO, McCann, R/GA, CP+B e FCB.
“No Brasil, estima-se que decisão de compra da mulher varia entre 60% e 70%. Mas apenas 7% das nossas campanhas publicitárias foram dirigidas por mulheres. Abraçamos esse movimento, pois acreditamos no valor agregado que o olhar feminino pode proporcionar ao audiovisual, na valorização e sobretudo nos benefícios que certamente poderão trazer para as marcas”, argumenta Marianna, convidada para estar à frente da iniciativa no Brasil.
