O GroupM, rede de agências de mídia do grupo WPP, lançou a publicação Media Landscapes, em que Rob Norman, consultor sênior do GroupM, e Brian Wieser, presidente global de inteligência de negócios, trazem insights com o retrato do setor de mídia, com um olhar para as maneiras pelas quais suas transformações têm afetado as estratégias de grandes marcas.
A agência analisou os investimentos que recebeu dos anunciantes em 15 mercados principais (a empresa não opera no Brasil), para entender onde os investimentos estão sendo feitos e quais são os desafios para os anunciantes.
Assim, um dos fenômenos que protagoniza essa nova era da mídia é a fragmentação. O quão concentrados ou fragmentados são os fornecedores de mídia para os maiores anunciantes do mundo? Segundo a publicação, embora seja verdade que exista uma concentração de investimentos digitais no Google e Facebook no ocidente, assim como de Baidu, Alibaba e Tencent na China, também é real que há uma quantidade de mídias muito maior para onde está sendo distribuído o dinheiro da publicidade.
Os dados internos do próprio GroupM atestam isso. Os 20 maiores fornecedores de mídia representam menos de metade do faturamento global da empresa, e há outros centenas que representam mais da metade.
As maiores verbas dentro do GroupM estão indo, hoje, para Google, The Walt Disney Company, Comcast, Facebook, Bertelsmann, ITV, CBS, Viacom, Publitalia 80 e SevenOne Media, nessa ordem. Cerca de 43% da verba nos 15 maiores mercados são da TV, contra 37% do digital (incluindo search, vídeo, social e display), 7% para impressos, 6% para OOH e 4% para cinema. Uma comparação entre a “nova mídia” e a “mídia tradicional” mostra que TF1, Fox, News Corp, Discovery e AT&T são parceiros que, somados, rendem US$ 500 milhões à GroupM, mesma quantia das somas de gigantes de tecnologia como Amazon, Twitter e Snapchat. Esse valor, no entanto, é menos de 15% do que Google e Facebook.
Nesse contexto, o GroupM também analisou a questão de como os gigantes da mídia digital estão impactando não apenas o mercado, mas o mundo, de maneira mais ampla. A empresa questiona até que ponto os reguladores ou outros fatores restringirão sua atuação. Para os analistas, embora essas corporações recebam a maior parte do dinheiro no mercado e sejam as maiores responsáveis pelas transformações do mercado, não é líquido e certo que eles estão em posição de domínio, por conta da regulamentação de governos que podem vir, de novos competidores que estão surgindo e das escolhas que as empresas farão para o futuro de seus negócios.
O terceiro grande fator sob análise da publicação no setor de mídia é a do papel dos estúdios de TV e filmes diante dos serviços de streaming que afetam os modelos de negócios das empresas tradicionais centradas em vídeo. O GroupM aponta que esses novos serviços estão dirigindo as escolhas sob os pontos de vista estratégico e financeiro que os produtores de conteúdo estão fazendo. Os grandes estúdios, dessa forma, devem adaptar seus negócios para um futuro centrado nesse novo modelo de negócios. Vale ressaltar, no entanto, que nem todos estarão preparados para isso.
O estudo lança alerta também para as operadoras de TV paga e banda larga, um mercado que já viveu um momento de convergência total. No entanto, nem todas as empresas do setor conseguiram se adaptar a esse cenário. Isso porque essas empresas que são responsáveis pela infraestrutura investiram pesadamente em redes de TV, e outras mídias suportadas por publicidade. Só que há diferenças culturais muito grande entre empresas de mídia e de infraestrutura, o que traz mais dificuldades para esses novos negócios serem bem-sucedidos.
Uma quinta análise do “Media Landscape” é sobre as empresas que estão entre aquelas que mais impactam a publicidade, mas que não dependem desse tipo de investimento, ou sequer recebem um centavo por isso. Como lidar com um cenário desse tipo, em que Netflix, Amazon e outras empresas estão se expandindo sem considerar o impacto que a publicidade pode trazer? Nesse sentido, as empresas do setor de mídia que dependem de publicidade, estão precisando mudar seus modelos, o que impacta nos interesses dos anunciantes também.
Por fim, o GroupM analisou a questão do papel das agências de mídia nesse novo cenário. Com a fragmentação e a complexidade de canais, que provavelmente serão características permanentes do setor, essas organizações tendem a ganhar maior relevância, já que possuem conhecimento e melhores práticas sobre a mídia, em uma escala muito maior que um anunciante possa ter. É isso que garante a sobrevivência futura de quem tem conhecimento sobre o cenário da mídia.
