Há pouco mais de um ano, um incômodo pairava na relação da Wunderman com seus clientes. Como Pedro Reiss, seu CEO, define, a sensação era de que a agência estava sempre atrasada quanto às demandas e briefings que lhes eram passados.
Como alternativa para se manter mais próxima e atualizada quanto ao dia a dia do cliente, a Wunderman Brasil resolveu investir em uma nova área de customer experience (CX). O modelo baseado no mapeamento da jornada do consumidor como forma de ter insights para propor novas soluções já vinha sendo desenvolvido pela operação de Londres há três anos.
O Brasil foi o segundo escritório da agência globalmente a apostar no formato. “Quando o desafio era apenas de comunicação ficava mais fácil de brifar a agência, mas hoje ele é também de produto, negócio, design etc. É difícil que os nossos clientes consigam brifar em todos os cantos, e as agências começaram a ficar para trás. Trabalhávamos em cima de um briefing que não tinha a visão do todo, não contemplava todas as frentes necessárias”, explica Reiss.
A solução foi enviar Alexandre Silveira, diretor de criação da agência, para Londres para entender os processos, e assim implementar o conceito de customer experience na operação brasileira. O executivo se tornou também head de CX e, de lá para cá, lidera a nova área.
Relevância
O primeiro projeto do departamento está sendo feito há cinco meses com a Shell para sua linha de lubrificantes. “Essa questão do customer centricity a gente já ouve há cinco, 10 anos, mas é muito difícil de fazer. Você quer colocar o cliente no centro, mas a empresa tem dez ou mais departamentos, então não é fácil. Com a área de CX a gente achou uma forma de resolver esses problemas. O que fazemos nada mais é que desenvolver um conjunto de métodos, tecnologias e processos para trazer a visão do consumidor para o centro. E a agência, ao fazer isso, consegue chegar para o seu cliente e trazer algo novo”, defende Reiss.
Para a Shell, a Wunderman dividiu o projeto em duas fases. A primeira delas é baseada em análises e mapeamento de hábitos de consumo, e está praticamente completa. Os resultados foram apresentados para líderes de diversas áreas dentro da companhia.
A partir de agora as equipes da marca e da agência se aprofundam para entender as soluções, oportunidades e como desdobrá-las. Segundo Carla Salgueiro, head de marketing & pricing da companhia, é comum ter uma visão mais externa sobre qual é a jornada do consumidor e como ele percebe os produtos e serviços da marca. Mas a ideia é fazer o caminho inverso.
“O trabalho baseado em CX internaliza isso e nos ajuda a pensar no nosso planejamento, como a gente vai conversar com esse consumidor dada a visão dele e não o que a gente acha que deve ser”. Para a executiva, com as descobertas até agora, é possível trabalhar tanto no planejamento de comunicação de marca quanto no de marketing, promoções, programas de fidelidade e relacionamento.
“A partir do momento que você tem mapeado todos os momentos e os canais, a marca percebe o que ocorre até a compra. Daí fica fácil de identificar o que precisa para cada momento, quais oportunidades”, ressalta Silveira.
