VP de marketing e comunicação da Nestlé Brasil está na companhia há 27 anos
Há pouco mais de um ano no comando da área mercadológica da Nestlé Brasil, Ionah Kochen construiu longa carreira na área de nutrição infantil, que permanece sob seu guarda-chuva.
Mãe, a executiva elogia a decisão da Nestlé de conceder licença maternidade de seis meses, pioneira no Brasil. Ela está há 27 anos na empresa, mas teve breve passagem pelo segmento de fast-food. Iniciou como trainee de marketing, projeto que existe até hoje.
“Não priorizamos mais faculdade e fluência em idiomas. A ideia é ter mais histórias de vida e uma comunidade diversa falando sobre marketing”, resume Ionah, que dedica tempo ao programa de profissionalização de creators.
Como foi o processo de transição da área de nutrição infantil para a posição de CMO da Nestlé no mercado brasileiro?
Foi muito importante. Sabemos que a janela de crescimento faz parte de um ciclo que começa na barriga da mãe para esse ser se tornar um adulto saudável. Essa divisão de negócios tem relação direta com a pediatria que nos apoia para levarmos um pouco de educação nutricional nesse sentido. O apoio às mulheres inclui o estímulo para o leite materno ser a primeira opção alimentar, mas, se for necessário, temos produtos para substituir ou complementar. Como CMO, acabo abrangendo todas as áreas e com conhecimento profundo de cada uma das unidades de negócios. Sou mãe, tenho dois filhos, passei por todas essas fases. Minha licença maternidade foi de quatro meses e fico orgulhosa de lembrar que a Nestlé foi a primeira empresa do país a estender para seis meses esse benefício.
Seu ingresso na Nestle foi por meio de um programa de trainee. Qual a evolução?
Mudou o filtro para a contratação das pessoas. A Nestlé não prioriza mais a questão de ter no currículo cursos universitários. E a fluência em outros idiomas, que, na minha época, era uma exigência, também não existe mais. A ideia agora é ampliar o recrutamento para identificar iniciativas, vontade, histórias de vida. Para termos uma comunidade diversa falando sobre marketing.
Poderia detalhar o programa de profissionalização de criadores para fortalecer o pilar de marketing de influência?
Entendemos que ao trazer os nano creators para nos ajudar na amplificação das vozes dessas pessoas, seria bastante interessante. Em combinação com suas comunidades para uma comunicação diversa e atingindo mais gente. O que fazer? Estimular e capacitar. Alguns são realmente pequenos e outros que entraram no início do programa já são grandes. E para que possam elevar essa conversa em suas comunidades de forma autêntica. Propomos vários desafios, como falar das inovações feitas pela Nestlé e as mudanças nas embalagens, por exemplo. E as Receitas da Nestlé? Com esses creators podemos trazer pratos da culinária regional brasileira e gerar uma experiência às pessoas quando estão cozinhando. São desafios intelectuais e de produto com uma voz para ser entendida nas redes sociais.
E qual é a abrangência?
Todas as regiões do país. Com mais de 330 participantes no programa, que já está em andamento este ano. Todos se conectam através de uma plataforma onde recebem a capacitação necessária para que suas vozes sejam ampliadas. Também acreditamos que eles vão ter sempre essa relação carinhosa com a Nestle. Nosso papel é ajudar esse grupo a ser melhores influencers. É uma maneira que encontramos e compõe esse marketing moderno, bem diferente do tempo que comecei, quando tínhamos à disposição poucos canais.
A Nestlé tem um squad interno?
Sim. Eles são acionados dependendo do cenário, tipo de mensagem que se quer alavancar e para quem.
O modelo realizado com os externos foi benchmark para o grupo interno?
Sim. A partir do programa com os creators externos percebemos a oportunidade de fazer o mesmo com os nossos colaboradores internos, que passamos a chamar de Creators Nestlé. Daí, com colaboradores que se voluntariaram para integrar essa plataforma, vemos autenticidade para conversar sobre o dia a dia e valores da Nesté. Em maio fizemos um evento com 700 colaboradores, da fábrica, vendas etc., para levar aprendizado e ter mais impacto nas suas redes. Estamos presentes em 99% dos lares brasileiros.
Como tem sido sua experiência como CMO?
Fantástica, com um aprendizado muito grande. E tentando trazer para a Nestle a transformação que o marketing está passando. Temos todos os elementos do tradicional, mas aliados à parte de ciência. O que vemos hoje é a intersecção entre a arte e a ciência. Esse é novo marketing. Com pessoas e com todos os seus dados. A beleza do marketing é poder fazer comunicações mais personalizadas, poder entender melhor a jornada dos consumidores e em que momento conseguimos impactá-los melhor com as nossas marcas. Essa é a beleza e a complexidade do negócio, além de trabalhar unindo tecnologia com arte e criatividade.
E como orienta suas agências, que são tantas, entre as quais Ogilvy, Wunderman Thompson e WMcCann, para a publicidade se manter afiada e afinada?
As agências refletem a importância desse processo de transformação do marketing. Também pensamos no escopo de trabalho que oferecemos para cada agência. Para que possamos ter o melhor time e os melhores talentos destinados às nossas campanhas. Para isso, é fundamental ter uma relação de ganha-ganha entre agência e cliente. Aliás, as agências têm se transformdo com a aquisição de parceiros de tecnologia e dados. Mas exigimos que as agências tragam maiores expertises para agregar mais e as convidamos para estarem conosco e participando das seções de capacitação da nossa comunidade interna. Para isso, desenvolvemos uma plataforma que chamamos de Marketing Escola, onde pegamos comunidades para levar níveis avançados de entendimento do ecossistema de marketing mais moderno através do compartilhamento de cases com olhar interno, para observar eventos que a Nestlé está levando para o time frequentar, falar e ouvir. Tudo tem de funcionar junto para o resultado ser impactante.
Além das agências, a Nestlé estruturou o Content Studio. Como é o seu funcionamento?
É uma iniciativa que vem evoluindo ao longo do tempo. Estamos saindo de uma zona onde as pessoas conversavam sobre as marcas e agora migraram para os territórios de diálogos. Um deles é sobre parentalidade, e outro sobre amantes de café, que tem uma comunidade enorme. Então, simular um papo bacana para aproveitar a oportunidade do imediatismo que se vive hoje com posts e guidelines. Porque se formos buscar o nível de aprovação em uma empresa do tamanho da Nestlé, saimos do timing daquilo que tem de ser feito. Existe treinamento e um pouco de risco. Estamos mais expostos, para o bem e para outras oportunidades que não são tão interessantes. E a agência também tem comitê de crise, que pode ser de produto, comentários etc. Dentro dessa verdade que as marcas trazem não dá mais para se limitar. O legal é saber quem quer te ouvir. Tambem há o território de geração Z, ligado à música. Nesse caso, participamos de festivais como Rock in Rio, com KitKat. No caso de parentalidade, a conversa envolve Ninho. O Content Studio usa o know-how da Ogilvy, que está desde o começo da operação. Territórios é a ideia para este ano.
E qual é o risco?
Quem não se posiciona corre o risco de não ter se posicionado. Durante uma visita do head das Américas da Nestlé, mostramos como conseguimos reverberar nossa participação no “BBB” com um patrocínio que não era gigante, mas fazer isso crescer com o listening sobre o que as pessoas comentam das nossas marcas. Hoje estamos mais sujeitos às críticas, mas trabalhamos com feedbacks para estimular essas conversas.
