Com o conceito “Parar de fumar é difícil. Mas é uma escolha”, a 11|21 começa a veicular a campanha institucional para a ABRAD em mídia impressa, mídia exterior e cartazes. Os layouts mostram sempre uma questão e duas escolhas de resposta. A resposta pior está marcada com um cigarro. Em um deles, a questão é “Papai, papai, vamos jogar futebol?”
E as opções de resposta são “Só se for agora” ou “O papai está muito cansado hoje, filhão”. A segunda opção está marcada com o cigarro. O exemplo é igual com uma mulher querendo mostrar sua nova lingerie ao marido e um sujeito que recebe do porteiro a notícia de que o elevador está quebrado. A criação é de Paulo Franco, Alessandro Barros e Gustavo Bastos com direção de Gustavo.
