Na coluna da semana passada, observei que estamos no limiar de duas renascenças para a atividade publicitária: o fortalecimento da mídia “tradicional”, inclusive com a colaboração do digital, e da economia de mercado, pela anunciada reorientação da política econômica pública.
Os sinais de retorno da crença da mídia “tradicional” é um fenômeno global que vem desde o ano passado e será acelerado em 2019. No caso do mercado nacional, as perspectivas de profundas mudanças e de um período de grande aceleração dos negócios estão na base da nova política econômica, nos propósitos e no perfil nos novos responsáveis pela sua gestão macro.
Esse esperado período de vacas gordas não vai cair do céu, porém, nem significar uma vida fácil para os gestores das organizações e marcas, incluindo seus dirigentes comerciais e de marketing e comunicação. Isso porque, considerando a situação que se anuncia, as empresas e marcas precisarão, mais e mais, cativar os corações, convencer as mentes e estimular os dedos, ou seja, motivar as ações dos prospects, consumidores e clientes. O que significa, para o mercado publicitário, uma situação com certeza bem melhor que nos últimos anos, mas que será mais complexa e difícil, uma vez que operar no novo ambiente – para anunciantes, agências e veículos – demandará mais esforços e assertividade.
À medida em que o mercado começar a voltar, timing e aceleração serão vitais, pois a demora em mudar de atitude e voltar a investir com maior vigor na disputa pelos consumidores pode levar as marcas retardatárias a perder ótimas oportunidades. As empresas – que disputam, neste momento, o pagamento das dívidas, novos investimentos ou mais consumo – precisam estar mais ativas do que nunca, para não perder seu lugar na maratona que se inicia, que terá aumentada a velocidade e a intensidade média de competição. Porque as bases de mercado foram modificadas nesses anos de dificuldade, de evolução tecnológica e de empoderamento dos consumidores, com um expressivo aumento da competição cruzada e da própria eficiência dos concorrentes.
Os consumidores mudaram de visão, comportamento e hábito, novas categorias e subcategorias de mercado foram criadas e inúmeras novas marcas passaram a existir. Há, também, um número maior de “bocas para comer”, interna e externamente às organizações, e todos vão disputar ferozmente cada real existente ou que venha a existir. Competidores diretos e, principalmente, indiretos estão ou estarão na disputa em número cada vez maior, empregando estratégias e táticas tradicionais e inovadoras com maior pressão.
Com isso constataremos, uma vez mais, que as soluções mais eficientes podem não ser as mais eficazes. E novos padrões de pensamento, estruturação de planos, sua aplicação e mensuração precisarão ser aplicados, com mais esforço e precisão que antes. Quando o mercado era menos complexo e havia menos soluções, não era difícil escolher a melhor delas. Agora, é exatamente o contrário.
Uma dificuldade comum no marketing e na publicidade tem sido a estruturação de soluções mais eficientes no curto prazo, mas que podem comprometer a eficácia no longo prazo.
Por isso, o recomendado é, evidentemente, empregar um mix otimizado do passado e do presente para assegurar o futuro, pois é certo que nem tudo que é antigo funciona menos ou deixa de funcionar e nem tudo que é novo funciona ou é melhor.
A sabedoria está em fazer esse mix otimizado do tradicional com o novo para construir o amanhã com maior solidez. O que demandará colaboração mais intensa e ativa entre anunciantes, agências e veículos – tema do terceiro artigo desta série.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)
