A migração do modelo de compra de mídias digitais tem sido constante e crescente nos últimos anos. O modelo tradicional, no qual grandes quantidades de inventários são negociadas antecipadamente ao momento de veiculação, tem representado cada vez menos espaço no panorama de marketing online, dando espaço ao modelo de compra de mídia programática.
Comprar, gerenciar e otimizar mídia digital de forma programática se mostrou uma maneira mais eficiente para o aproveitamento dos orçamentos de marketing digital. O que se sobressai neste método é a possibilidade de utilização de práticas de controle e otimização da mídia veiculada – o que não era possível no modelo tradicional. Abaixo, serão apresentadas três práticas facilmente executáveis através de mídias programáticas, que não estão disponíveis no modelo de compra de mídia tradicional.
1. Controle de frequência global
Controlar a frequência de exibição de um anúncio para o seu público-alvo é fundamental para maximizar o alcance da sua campanha e consequentemente os resultados. Ao limitar o número de banners veiculados por usuário é possível impactar uma segmentação mais ampla de usuários. Quando se trabalha com uma DSP (Demand-Side Plataform, plataforma utilizada para operacionalizar a compra de mídia programática) é possível controlar não só a frequência individual de cada anúncio ou campanha (por exemplo, o máximo de duas exibições por dia ou por hora), mas também a frequência global de campanhas veiculadas em portais e outros sites através de inserções diretas. Essa técnica permite que você otimize não só seu inventário RTB, como também seu inventário Premium.
2. GeoTargeting preciso e direcionado
A utilização de uma DSP permitirá que você consiga segmentar a área de exibição da sua campanha, baseando-se na área da sua capacidade de entrega de produtos, localização do público-alvo ou área promocional que você decidir. Ao invés de segmentar pela capacidade do portal ou network que você estiver utilizando, a maioria das DSP’s permite uma segmentação até o nível de cidade, havendo a opção de inclusão ou exclusão de uma determinada lista de cidades ou estados. Além disso, o controle do geo-targeting pode ser feito facilmente pela plataforma. É possível alterá-lo a qualquer momento com poucos cliques e ainda extrair relatórios para medir quais cidades tiveram maior representatividade durante uma ação de marketing.
3. Controle de horário de entrega
O controle do horário de entrega é tão importante quanto o controle de frequência. A capacidade de escolher os horários de veiculação da sua campanha é uma ótima vantagem que permitirá sincronizar anúncios com ações off-line, como o rádio ou até mesmo os anúncios de TV. Esta capacidade permitirá também que você desative a campanha em horários comprovadamente de baixa performance, o que possibilita centralizar o seu budget nos horários de melhor conversão.
Essas três dicas foram uma pequena amostra de como a compra de mídia programática pode se sobressair em relação ao modelo tradicional, que ainda vai perdurar por bastante tempo no panorama de marketing digital, mas quanto mais eficiência e resultado os anunciantes exigirem dos seus investimentos, menos presente ela estará.
*Account manager da ESV Digital. Formado em Engenharia pela Unicamp, já passou pela Unilever e Ambev
