3M quer aumentar percepção de marca

Dona de um portfólio com mais de 55 mil produtos, com abrangência em áreas diversas – de soluções para saúde à indústria de transporte e segurança, limpeza e proteção –, a 3M quer aumentar a percepção da marca para os consumidores. A operação brasileira aproveita o crescimento da economia e os investimentos que tem recebido da matriz para bater as suas metas, o que inclui expansão de dois dígitos anualmente, segundo Luiz Eduardo Serafim, gerente de marketing corporativo da 3M. Nesta Entrevista, o executivo fala ainda de outras estratégias.

Qual o momento da 3M no país?

A companhia vive um momento muito bom, e o Brasil é um dos grandes mercados de expansão. A operação nacional é uma das principais subsidiárias da 3M, e entrou em um clube que denominamos “clube do bilhão de dólares em faturamento”. Nesse cenário positivo, muito investimento vem para o país. Entre 1994, quando entrei na 3M, até o ano de 2005, nós tínhamos três fábricas. E, a partir de então, chegamos a sete, com a aquisição de três unidades, expansão de fábrica e de laboratórios e com a contratação de novos funcionários. Isso demonstra que a empresa vive um momento forte de crescimento, com muito investimento e de  expectativa de sempre ter expansão anual de duplo dígito. Em 2011, a companhia cresceu 12,5% em comparação com o ano de 2010. Temos fortalecido o investimento institucional da 3M e das marcas estratégicas que estão no nosso portfólio, como Scotch-Brite, Nexcare. E agora começamos a trabalhar outras marcas em TV e a fazer mais ações.

A 3M é uma empresa criada e com sede nos Estados Unidos. A crise internacional tem afetado a operação da unidade brasileira?
Não. O país representa uma oportunidade de crescimento, e, por isso, tem sido de alguma forma mais fácil trazer recursos para cá. Recebemos um número significativo de investimentos, que visam favorecer a contratação de pessoas e fazer com que nós sejamos supridores de produtos para o resto do mundo em alguns segmentos. O único ônus, por assim dizer, é que os objetivos e a pressão para nós crescermos é maior.

A unidade brasileira faturou no ano passado R$ 2,7 bilhões e projeta dobrar de tamanho em curto espaço de tempo. Que posição a 3M nacional deve ocupar?
Nós precisamos ir por partes. Mas estamos mirando a quinta colocação no intervalo de dois anos, no máximo.

A 3M está muito associada à inovação. Como isso se reflete nos investimentos?
Nós investimos 5,2% das vendas em inovação, o que inclui estrutura, profissionais, laboratórios, pesquisas. Isso é reflexo da nossa estimativa de crescimento e de dobrar de tamanho, mas também do desejo de que 40% desse resultado venha de produtos novos, que é um parâmetro que usamos para guiar as nossas estratégias. Hoje, nós estamos próximos de 30% e pretendemos atingir essa meta até 2016. A expectativa de investimentos gerais na unidade brasileira é de R$ 1,6 bilhão e mais R$ 400 milhões em pesquisa e desenvolvimento no período de 2012 até 2016.

Quais os principais produtos criados no Brasil e com relevância internacional?
Nós temos um produto mais antigo que é o “Baby Fix”, que era para fechar fraldas quando essa ainda era de pano. Mais recentemente, temos a “Ponjita Naturals”, na categoria esponja sintética de banho; e o líquido supressor de poeira, desenvolvido como foco mais para a área de mineração. Cada cientista brasileiro tem a meta de submeter pelo menos uma patente anualmente, como uma das métricas da nossa inovação.

Qual a área mais forte da operação brasileira?
É uma resposta difícil. A 3M se divide em seis grandes núcleos de negócio (Consumo e Produtos para Papelaria e Escritório; Display e Comunicação Visual; Elétricos e Comunicações; Cuidados com a Saúde; Mercados Industriais e de Transportes; e Produtos e Serviços para Segurança, Limpeza e Proteção), sendo que 85% da operação é B2B. Isso explica porque não estamos entre os grandes anunciantes. Em cinco dessas áreas, a nossa atuação é bastante industrial e profissional. Todos os núcleos são equivalentes financeiramente. No geral, a 3M tem 40 unidades de negócios, algumas das quais menores e emergentes; outras intermediárias; e essas que são as maiores. Nenhuma área tem o peso nas costas de carregar a empresa e nenhuma delas representa mais de 10% de participação na receita.

Como essa atuação mais próxima e expressiva financeiramente com o B2B se reverte na estratégia de comunicação?
O que temos quase que como regra geral na estratégia da 3M é de tentar colaborar com o cliente. Então, trabalhamos bem próximos a ele. Este ano, por exemplo, fizemos na área produtos médicos o segundo congresso chamado “InterPele 3M”, cujo intuito é discutir a prevenção em lesões da pele. É um evento internacional, onde trabalhamos o conceito e, é claro, também fazemos demonstrações, e temos o showroom, com os nossos produtos. Nós trabalhamos muito com esse modelo. Recentemente, para um lançamento de produto, chamamos um professor da Universidade de Minessota para falar sobre segurança alimentar. Com isso, nós trabalhamos conceito, e, ao mesmo tempo, mostramos o que estamos fazendo para o desenvolvimento de determinada indústria. Isso é muito forte como estratégia de comunicação e nós consideramos diferente. É claro, nós participamos também de feiras, revistas técnicas. O marketing é uma das áreas em que sempre estamos nos atualizando e tentando torná-lo mais moderno. Nós temos buscado na parte online também desenvolver essas iniciativas, com cursos não presenciais, conteúdo no site, vídeos.

E para as outras marcas, as que são voltadas ao B2C, como está a comunicação? 
Esse é um mercado que está crescendo, saindo de 13% para 16% de participação no total dos números da empresa. O Brasil é o maior mercado de Scoth Brite da 3M, assim como o é em papelaria. Acompanhando essa evolução, nós estamos aumentando os investimentos. A marca “Command” (fechos  com adesivos que dispensam pregos e/ou furos nas paredes), por exemplo, foi para TV paga pela primeira vez em 2010, em 2011 fizemos TV fechada e um pouco na aberta e, em 2012, na aberta. Ou seja, está ganhando musculatura, com campanha presente em São Paulo e no Rio de Janeiro. Isso tem ampliado os resultados da marca, principalmente porque muitas pessoas não sabiam da existência desse produto. Outra marca que ganhou investimentos foi Nexcare que em 2010, após estudos de posicionamento, também foi para TV. Esse avanço reflete uma posição da companhia de fortalecimento de suas marcas, sempre em conversa com a marca “mãe”, que é a 3M.

Um investimento bastante representativo no marketing da 3M é em ponto de venda, certo?
Sim. Nós fazemos um grande trabalho, sempre com os produtos bem alinhados em todas as grandes redes. E, em muitos casos, enfrentamos problemas de demonstração porque, em inovação, uma das coisas que se tem que fazer é educar. Então, nós temos muito trabalho de explicar às pessoas para o que serve determinado produto. Esse é o trabalho de início da base e, conforme a marca cresce, mais se tem musculatura para investir em mídia de massa. É um mix de ações.

Qual o principal desafio para a 3M na área de comunicação?
As pessoas ainda não têm essa percepção de como a 3M é diversificada. Que ela  vai desde a resina que os dentistas usam aos refletivos dos carros, gessos, aparelhos de estetoscopia. E sabemos que ainda temos um caminho a percorrer quando falamos de percepção de marca. É uma empresa que está presente na vida das pessoas, que esbarram em seus produtos cotidianamente. Com a expansão da economia brasileira e esse foco da matriz em na nossa unidade, nós estamos buscando essa estratégia de atrelar o nome 3M ao dessas marcas que estão recebendo mais investimentos publicitários. Essa ação está sendo pensada sempre como marca guarda-chuva, e não com comunicação institucional didática, para tornar a companhia mais vísivel e mais próxima das pessoas.

A 3M tem um portfólio gigantesco, com mais de 55 mil produtos, e construiu o seu nome sob o pilar de inovação. Neste momento, como essa palavra é usada?
No público profissional, o conhecimento da marca 3M com inovação é muito forte. E nós estamos muito alinhados com a visão de fazer o que é essência e a vocação da empresa, tendo como princípio de que a história de inovação da 3M está muito ligada ao ambiente de colaboração interna. Para traduzir isso em uma estratégia de comunicação, nós vimos que precisávamos de um plano genuíno e consistente. Como primeiro passo, o que nós começamos desde 2008 foi um programa para atender às solicitações de empresas, entidades, entre outras, por palestras com profissionais da 3M para contar sobre conceitos de inovação da companhia e onde sugerimos ações, citando exemplos e permitindo às pessoas que tangibilizem a inovação na prática. Temos feito, pelo menos, uns 70 eventos por ano e, este ano, atingiremos mais de cinco mil pessoas presencialmente. Desde 2008, foram mais de 15 mil. Além disso, temos também o centro técnico, em Sumaré (SP), que é um grande showroom, onde recebemos mais de seis mil profissionais também em busca de inspirações para inovação em seus mercados. E criamos uma plataforma de inovação online, onde as pessoas têm conteúdo sobre produtos, cases, entre outras informações. Na realidade, é um portal de boas práticas. Com isso, fomos agregando funcionalidades, como o “Test-Drive”, em que os consumidores podem se cadastrar e receber inovações da 3M em casa para avaliar; e o “Fábrica de Ideias”, onde as pessoas dão as suas opiniões sobre determinado assunto. Este foco de inovação é muito bom para o profissional que se interessa por inovação e quer transformar sua empresa.

Dentro desse ambiente de inovação, qual a importância para a 3M do “Post-it”?
Para a empresa, é um símbolo, uma marca percebida como amigável, bacana. Ela foi incorporada pela sociedade e representa conexão, por ser usada em várias situações, inclusive em ações de outras marcas. E é um negócio relevante para a 3M no mundo, ao movimentar meio bilhão de dólares, e que não está caindo, ao contrário do que se possa imaginar, com o uso do SMS e do Twitter. No Brasil, o “Post-it” tem crescido 10% nos últimos anos.

No final do ano passado, a operação brasileira ganhou outro presidente. O que muda com isso?
Existe sempre o toque pessoal. O que tínhamos era um presidente norte-americano e que, pessoalmente, foi o melhor executivo que já vi de perto. Ou seja, ele transformou muito a unidade brasileira e agora assumiu como vice-presidente de consumo para a operação global. Agora, chegou o José Varela, que durante um bom tempo atuou na área financeira para a América Latina. Não há uma mudança grande nas estratégias, mas sim na familiaridade e no contato com o mercado. Ele tem um esforço maior de se aproximar de clientes e, internamente, abrir canais com todos os níveis para receber informações e sugestões. Ele dá uma ênfase muito grande nisso.