Num mundo de recursos escassos, os profissionais de marketing e as agências precisam se concentrar mais no rendimento dos seus investimentos em publicidade digital. Embora cada comprador tenha objetivos diferentes para cada uma das suas campanhas digitais, podemos identificar três áreas gerais de atenção:
Vantagens no Supply/Inventário: primeiro, os profissionais de marketing e agências precisam confirmar que estão investindo em conteúdo premium de maneira econômica. Isso é crucial para aproveitar ao máximo o seu investimento em mídia. Além disso, querem garantias de que estão comprando mídia em ambientes de alto desempenho e seguros para a marca.
Identidade multitela: os compradores desejam garantir que suas campanhas publicitárias atingirão o público-alvo de forma eficaz, relevante e simples. Os clientes também estão cada vez mais “agnósticos em relação à tela”, buscando flexibilidade na forma como ativam públicos, independentemente do dispositivo ou canal. As soluções de identidade são essenciais para fornecer uma experiência de publicidade holística e sofisticada que leva em consideração os diferentes canais e telas em que os consumidores interagem com a mídia.
Medição eficaz: ROI (retorno sobre o investimento) tem se transformado no KPI (indicador de desempenho) mais importante, tanto para os canais online como offline. Diante de um cenário imprevisível, mais profissionais de marketing buscam os resultados do mundo real. Para isso, exigem a capacidade de poder repetir rapidamente os parâmetros, como orçamento e metas, de uma campanha que foi bem-sucedida.
Para atender a todas essas demandas, as agências enfrentam uma escolha. Podem continuar a trabalhar com parceiros de mídia de serviço gerenciado, atribuindo a responsabilidade pelo desempenho ao parceiro e assumindo que dessa maneira terão transparência total. Ou podem aproveitar uma plataforma de tecnologia que proporciona maior flexibilidade e controle sobre alocação e segmentação para obter escala e otimizar campanhas. Essa opção, no entanto, atribui maior responsabilidade à agência para entregar os resultados.
Apesar dos benefícios aparentes dessas plataformas de autoatendimento, alguns compradores continuam preocupados sobre sua transparência. Eles também temem que essas plataformas beneficiem ao proprietário da plataforma, não ao cliente.
Esclarecendo então, os walled gardens não fornecem transparência adequada em preços, colocação ou medição. É verdade que também existem preocupações válidas em torno da transparência no ecossistema programático. Mas essas não invalidam os desafios colocados pelos modelos de input-output (IO), especialmente porque as prioridades de investimento dos profissionais de marketing estão em mudança constante. À luz disso, vamos explorar alguns mitos e verdades da publicidade programática que demonstram porque os compradores devem se sentir confiantes em utilizar essas plataformas para atender às suas principais necessidades.
Mito nº 1: modelos IO e parcerias de serviços gerenciados são a única maneira de manter a escala de investimento e o controle estratégico nas transações de mídia.
- Realidade: as plataformas oferecem às agências acesso direto e controle sobre o desempenho da campanha, alocação de orçamento, preços e alcance do público. Juntos, esses recursos ajudam a unificar a atividade digital entre publishers premium, canais e regiões geográficas.
Mito nº 2: a tecnologia não pode replicar minhas compras diretas e ser aproveitada na TV avançada.
- Realidade: para acomodar melhor a mudança em direção à compra neutra de vídeo, estão surgindo plataformas convergentes que permitem que as agências ativem seus relacionamentos e campanhas exclusivas com a mesma escala, ferramentas de compra com base em audiência e a eficiência que oferece a publicidade digital.
Mito nº 3: relacionamentos diretos garantem que meu investimento em mídia seja aplicado em inventário premium.
- Realidade: existe uma noção desatualizada de que o inventario programático é a sobra, indesejado, de qualidade inferior ou barato. As plataformas líderes já podem fornecer aos clientes as ferramentas necessárias para controlar a segurança da marca, a visibilidade e/ou fraude. Além disso, os publishers estão liquidando alguns dos inventários de maior valor por meio de meios programáticos, como negócios privados ou garantidos de forma programática. Para muitos parceiros, os pedidos de veiculação agora estão sendo executados nas mesmas plataformas programáticas que utilizam os compradores.
Mito nº 4: as plataformas operam a serviço do proprietário da plataforma, não de um publisher, cliente ou ecossistema total.
- Realidade: as plataformas programáticas fornecem aos clientes de todos os lados ferramentas sofisticadas e específicas para gerenciar de maneira objetiva o investimento e o desempenho em todo o ecossistema de mídia. Essas ferramentas permitem que as agências tenham mais controle sobre as decisões que maximizarão o desempenho da campanha. Em execuções de serviços gerenciados, os proprietários de mídia são mais propensos a tomar decisões subjetivas que se concentram não apenas no desempenho, mas também no rendimento, na margem e na venda.
À medida que anunciantes e publishers continuam buscando maneiras mais simplificadas de compra para gerar maior ROI e flexibilidade entre telas e canais, é cada vez mais importante reunir mídia, dados e tecnologia. E quanto mais formatos multitela ficarem disponíveis para publicidade programática em 2021, tanto em ambientes digitais como semelhantes aos de TV, mais oportunidades surgirão para que as plataformas programáticas passem a receber a maior parte dos gastos com publicidade.
Por Eduardo Braga, Business Development Director na Xandr Brasil
