Não está sendo fácil ser Mark Zuckerberg ultimamente. Desde o início do ano, o Facebook tem acumulado muitas derrotas que sistematicamente vêm arranhando a imagem da empresa: queda de usuários com menos de 25 anos nos Estados Unidos, de acordo com a eMarketer; mudança de algoritmo; e, mais recentemente, o escândalo envolvendo o vazamento de dados com a consultoria Cambridge Analytica. A reputação da rede está sendo questionada por investidores, imprensa e usuários e isso pode deixar as marcas inseguras sobre a estratégia de comunicação na plataforma e sobre o futuro da rede social.
O maior risco iminente para uma marca é não estar suficientemente informada e preparada para o que vier a seguir. Enxergar o Facebook como um fim e não um meio e creditar a sua performance à relevância da plataforma fragiliza a estratégia de comunicação. Ao mesmo tempo, migrar sem uma estratégia bem definida para outros espaços pode reduzir consideravelmente o potencial de alcance da comunicação. Por isso existem algumas recomendações importantes que fazem toda diferença se implementadas desde já:
1) Conteúdo é Rei
Uma boa estratégia de comunicação pressupõe um conteúdo relevante, que entende e monitora o comportamento do usuário e que, atrelado a um bom storytelling, consegue viver independentemente de onde está associado. O Facebook deve se tornar o lugar onde a história da marca está sendo contada e em um cenário de queda de relevância a estratégia poderá ser adaptada a outros canais.
2) User Centric
A velha máxima “O cliente tem sempre razão” se encaixa perfeitamente no ambiente digital. Com todas as métricas e cruzamentos que temos disponíveis, o comportamento do consumidor fica cada vez mais fácil de mapear. Então, uma marca forte precisa acompanhar os assuntos que estão sendo discutidos nas redes sociais e participar dessas conversas para não se distanciar das necessidades reais do seu público.
3) Clareza na Estratégia de Marketing
Atrás de um conteúdo forte e do mindset user centric, a clareza na estratégia de marketing é sempre o ponto de partida para garantir a eficiência de um bom plano de comunicação. Os objetivos de marketing e vendas precisam ser alinhados entre interlocutores da marca e fornecedores para que, uma vez definidas as prioridades, todos os esforços estejam calibrados para a mesma direção.
4) Mídia Assertiva
Boa parte dos resultados de um plano de comunicação tem origem no investimento de mídia, mas saber onde e principalmente como gastar a verba é fundamental para garantir a eficiência dos resultados. Por muitos anos existiu a máxima que é necessário um caminhão de dinheiro para conseguir um super-retorno, mas com uma boa estratégia de conteúdo, mais próxima do consumidor, as marcas conseguem se aproximar de forma mais contextualizada e menos custosa.
5) Abuse da Criatividade
As redes sociais são um parque de diversões para as marcas trabalharem de forma criativa, pois diariamente os próprios usuários produzem milhares de conteúdos diferenciados que vão de memes a novos formatos interativos. Cabe à marca se apropriar dessa linguagem digital para criar conexão com seu público, acompanhar os movimentos gerados pelos consumidores e gerar seus próprios movimentos.
6) Diversificação de Plataformas
Dificilmente um plano de comunicação digital será construído sem levar em consideração o Facebook, devido a todo potencial da plataforma. Mas, no médio prazo, é importante que as marcas diversifiquem os canais nos quais estão presentes. Ter uma plataforma própria, investir em um canal de vídeos ou testar redes menores permite aumentar a capilaridade da presença da marca e, assim, reduzir os riscos em caso de perda de relevância em um dos canais.
7) Atenção às Redes de Nicho
Desde 2010 as redes sociais de nicho são assunto na mídia, mas em um primeiro momento é difícil lembrar quais dessas redes viraram sucesso. Um dos motivos é a estratégia de business do próprio Facebook que compra ou absorve a tecnologia de redes que começam a se destacar. Antes de ser comprado pelo Facebook, em 2012, o Instagram era uma rede de nicho. O Snapchat recebeu uma proposta de compra e, depois da negativa, teve suas funcionalidades copiadas pelo Instagram em 2016. Em um cenário de crise de confiança das empresas gerenciadas por Mark Zuckerberg, o usuário pode se mostrar mais interessado em redes sociais que estejam fora do império Facebook. Por isso, as marcas precisam ficar atentas e monitorar o surgimento de novas redes para serem capazes de se adaptar.
Ana Letícia Penedo é Head of Social da Webedia Brand Publishing e especialista em Redes Sociais
Leia mais:
Zuckerberg admite erros no Facebook e sinaliza possíveis mudanças
Facebook anuncia novos termos de uso de dados
Facebook e almoço grátis
