Por Samuel Segatelli, ECD Associado da Zest
Esta é minha primeira participação em Cannes presencialmente. E, ao meu ver, acontece em um momento em que a indústria da comunicação parece estar atravessando mais uma mudança estrutural. Depois de muitos anos acompanhando o crescimento da creator economy, penso que estamos entrando em uma nova fase: a era das comunidades como protagonistas da influência.
Grande parte das conversas recentes tem sido construída em torno dos creators. Mas a questão que mais tem me interessado em Cannes neste ano é outra: e se os novos creators não forem indivíduos, mas sim comunidades inteiras?
Os fandoms são um sinal claro dessa transformação. Eles não apenas consomem conteúdo, mas produzem narrativas, criam linguagem própria, amplificam mensagens e influenciam comportamentos. Em muitos casos, o poder de criatividade e mobilização de uma comunidade supera o alcance e a relevância de qualquer grande criador isolado.
Acredito que isso muda a forma como as marcas devem pensar a relevância cultural. A lógica deixa de ser apenas encontrar quem fala com determinada audiência e passa a ser entender como as marcas conseguem falar com suas comunidades de um jeito verdadeiro. Ou ainda, como essas pessoas, sejam profissionais que utilizam seus produtos ou consumidores, podem ajudar a construir cultura e se sentirem cada dia mais motivadas a continuarem.
Um exemplo dessa mudança, que acaba de ser coroado com o Grand Prix de Social & Creator aqui em Cannes, é o case “Poderia ter sido uma Heineken”.
A campanha, idealizada pela LePub em São Paulo e Milão, para o mercado brasileiro, não buscou um influenciador de massa para ditar comportamentos. Em vez disso, ela mergulhou em uma “comunidade de comportamento”: o Brasil é o país que envia quatro vezes mais áudios no WhatsApp do que qualquer outro lugar no mundo. Ao criar um bot que transforma áudios longos (com mais de 3 minutos) em convites para encontros presenciais com cerveja grátis, a Heineken provou que entende os códigos e as “dores” da sua comunidade.
A marca não interrompeu a conversa; ela se tornou útil dentro dela. Ao usar a tecnologia para estimular a socialização presencial, a Heineken ocupou o papel de facilitadora da cultura, e não apenas de anunciante. O sucesso desse case reforça que, quando uma marca entende as dinâmicas de uma comunidade, ela deixa de disputar a atenção para gerar valor real.
Se a última década foi marcada pela profissionalização dos creators, a próxima pode ser definida pela capacidade das marcas de criar valor dentro de comunidades já existentes. Porque a influência do futuro talvez não pertença a quem tem mais seguidores, mas a quem consegue gerar pertencimento.
Imagem do topo: Divulgação
