Relatório reúne dez tendências que devem orientar decisões de CMOs em um cenário mediado por IA generativa
A Kantar divulgou seu relatório anual Marketing Trends 2026, que reúne dez direções estratégicas para o próximo ano a partir de dados coletados em diferentes pesquisas. O estudo consolida aprendizados de 2025 e destaca que a adoção acelerada de agentes de IA, novos padrões de consumo e novas dinâmicas de criação devem influenciar a forma como marcas constroem valor.
Milton Souza, CEO da Kantar Brasil, conta que o último ano mostrou que a IA generativa deixou de ocupar apenas funções operacionais, passando a influenciar o comportamento das pessoas e a arquitetura das decisões de consumo. “Agora, agentes de IA, recomendações guiadas por algoritmos e buscas com IA generativa estão mudando fundamentalmente a forma como as pessoas interagem com o mundo ao seu redor”, afirma. Para ele, a evolução tecnológica amplia o papel dos dados como base para crescimento. “As marcas que prosperarão em 2026 serão aquelas que usarem a tecnologia para impulsionar criatividade, inclusão e crescimento, sem perder de vista o que as torna diferentes.”
O relatório projeta que o avanço da tecnologia criará demandas específicas para profissionais de marketing — da necessidade de treinar modelos com informações claras sobre produtos até a expansão de audiências sintéticas, passando por métricas mais rigorosas para criadores de conteúdo e estratégias de presença em microcomunidades.
Confira os principais pontos mapeados pela empresa:
1- Agentes de IA em escala e o surgimento de “consumidores não humanos”
A Kantar aponta que 24% dos usuários de IA já utilizam assistentes de compras, tendência que deve crescer com a entrada de agentes mais autônomos em navegadores e plataformas. Para marcas, isso significa necessidade de atender tanto pessoas quanto os sistemas que mediam decisões. O relatório recomenda ampliar a oferta de informações claras e estruturadas para que produtos sejam encontrados e recomendados por modelos generativos.
2- Construção de marca em ambientes mediados por algoritmos
Com a expansão das buscas generativas, CMOs terão de atuar para que modelos reconheçam seus atributos. A empresa destaca que presença por si só não garante preferência algorítmica. Técnicas de Generative Engine Optimisation (GEO) devem ganhar espaço, exigindo conteúdos estruturados, machine-legible e adequados ao entendimento dos modelos. “Se o modelo não conhece você, ele não escolhe você”, resume o relatório.
3- Dados sintéticos para audiências ampliadas
Tecnologias como digital twins, cohort boosting e integrações que combinam texto, voz, imagem e VR devem se expandir. A Kantar projeta mais clareza nos limites e aplicações desse tipo de dado, mas ressalta que o avanço depende de bases de informação robustas, salvaguardas e governança.
4- Da otimização criativa à inteligência criativa
O estudo indica que 74% dos profissionais de marketing demonstram entusiasmo com IA generativa, mas que a próxima etapa é utilizá-la para testar, validar e ajustar campanhas em tempo real. A empresa reforça que datasets de treinamento qualificados serão essenciais e que o toque humano continuará sendo determinante para autenticidade.
5- “Treatonomics” e o consumo orientado a pequenos prazeres
A chamada “cultura dos pequenos luxos” deve seguir influenciando comportamentos. A Kantar registra que 36% dos consumidores aceitariam assumir dívidas de curto prazo para adquirir itens que gerem bem-estar imediato. O relatório destaca que, diante da fragmentação e velocidade dos ciclos culturais, marcas precisarão observar como pessoas celebram “mini conquistas” e reorganizam prioridades.
6- Experimentação como padrão para inovação
Com dados do BrandZ, a Kantar lembra que marcas dispostas a se reinventar criaram US$ 6,6 trilhões em valor nas últimas duas décadas. A recomendação para 2026 é estruturar culturas de risco calculado, permitindo que equipes testem hipóteses e avancem em novos formatos. Inovação deve partir do posicionamento da marca, e não da tecnologia.
7- Inclusão autêntica como vetor de crescimento
A Kantar identifica que 65% das pessoas valorizam marcas que promovem diversidade e inclusão, tendência que se intensificou desde 2021. O relatório afirma que empresas precisarão ir além de mensagens performáticas e investir em inovação inclusiva, iniciativas culturalmente fluentes e representações internas e externas alinhadas aos valores que declaram.
8- Retail media ganha centralidade
Com mais de 200 Retail Media Networks em operação globalmente, o canal se consolida como rota estratégica. O estudo mostra que RMNs apresentam desempenho 1,8 vez superior a anúncios digitais tradicionais e quase triplicam intenção de compra. Para 2026, o movimento esperado é de maior integração de dados entre varejistas e marcas, além da expansão de formatos como anúncios compráveis em CTV e plataformas de streaming.
9- Criadores sob pressão por métricas de marca
Embora 61% dos profissionais de marketing planejem ampliar investimentos com creators, apenas 27% do conteúdo atual tem forte ligação com as marcas, segundo a Kantar. O relatório aponta a necessidade de plataformas criativas de longo prazo, que conectem a identidade da marca à produção dos criadores sem controle excessivo e com metas claras de eficácia.
10- Microcomunidades como motor de relevância social
Com o alcance orgânico em declínio, a Kantar observa que consumidores estão migrando para espaços menores e especializados. Nesses ambientes, recomendações podem ter peso semelhante ao de indicações pessoais, e marcas precisarão oferecer valor tangível e participação consistente. A empresa cita que, em mercados como o chinês, iniciativas em microcomunidades já geram ROI 25% maior.
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