À frente do marketing do Santander Brasil, Guilherme Bernardes conduz uma aproximação maior da área com o negócio. “O principal foi modificar a lente de produto para consumidor”, afirma. Na prática, a estratégia passa por inserir produtos e serviços em jornadas de interesse do público, com iniciativas em territórios como música e Fórmula 1, ao mesmo tempo em que o banco busca manter uma narrativa global de marca adaptada às demandas locais. Em entrevista ao propmark, o executivo também aborda o uso de dados e inteligência artificial, a mensuração de investimentos em entretenimento e a relação com as agências Publicis Brasil e Droga5. Para o próximo ciclo, Bernardes defende a continuidade do posicionamento adotado pelo banco e uma evolução do uso da tecnologia.
Qual o diferencial de ter passado pelo lado da agência, do anunciante e de uma plataforma de tecnologia?
Na minha formação (Guilherme Bernardes já atuou na DPZ, Crispin e Google), busquei uma visão complementar das diferentes áreas de marketing. Agências e plataformas de mídia têm um papel muito consultivo na construção de soluções para os anunciantes. Do lado do anunciante, além de contar com esses parceiros, nós temos o poder de decisão e de liderar a estratégia junto ao negócio. Entendemos de perto qual é a dor da empresa e desenvolvemos a estratégia de marketing a partir da visão do consumidor. Isso nos
dá mais controle sobre como o marketing pode ajudar a resolver os problemas do negócio.
Qual foi a decisão mais importante que você tomou desde que chegou ao banco e assumiu como CMO, em abril de 2025?
A decisão mais importante foi aproximar o marketing das áreas de negócio. No passado, muitas empresas transformaram o departamento de marketing em uma ilha. Aqui, nós entramos de fato no negócio. O marketing do Santander tem representantes em todas as áreas e participa do desenvolvimento de produtos, trazendo a visão do consumidor e a narrativa da marca. Ao mesmo tempo, os times de negócio têm portas abertas para fazer essas trocas com o marketing. Acho que é uma das mudanças, mas a principal foi modificar a lente de produto para consumidor. Hoje, a comunicação mostra o produto como um viabilizador do que o consumidor precisa. Os produtos bancários estão cada vez mais comoditizados e as inovações são rapidamente absorvidas pelo mercado. Quando viramos a lente para o consumidor, conseguimos criar uma conexão emocional mais forte e tornar a entrega de produto mais relevante. O SMusic é um exemplo disso. Nós nos conectamos com o consumidor a partir da música e inserimos os produtos ao longo dessa jornada, seja com cartão de crédito, pontos, investimentos ou seguros. A gente usa um tema relevante para as pessoas e coloca os produtos dentro dessa experiência.
O que mudou na sua percepção sobre o Santander depois que você passou a trabalhar no banco? Tanto em relação à marca quanto à cultura interna.
Em primeiro lugar, o uso da tecnologia cresce exponencialmente dentro do banco. Em uma modelagem de riscos, por exemplo, algo que demoraria semanas hoje pode ser feito em horas com inteligência artificial. Isso muda também o perfil do profissional, que deixa de ser apenas executor e passa a ter mais tempo para pensar em estratégia. Os bancos acabam estando na vanguarda desse uso de tecnologia, e isso me chamou muito a atenção no Santander. Eu já conhecia a cultura do banco, muito baseada nos valores de ser simples, pessoal e justo. É um ambiente em que a informação circula de forma muito fluida e existe uma preocupação grande com a cultura global. Também é interessante fazer parte de uma instituição com troca quase diária entre 27 países e três continentes. Isso traz escala, troca de experiências e de produtos.
No lançamento do ‘Começa agora’, você falou sobre o posicionamento global do Santander, com 27 países que se conversam, mas também sobre sua adaptação à realidade brasileira. Na prática, até onde vai a autonomia do marketing brasileiro?
O papel do marketing de uma empresa global como o Santander é trazer uma narrativa única de marca, com o mesmo visual, tom de voz e propósito, que é fazer com que pessoas e negócios prosperem. Isso é traduzido pelo ‘Começa agora’ em todos os países. O segundo pilar é local: cada país precisa entender o que o mercado espera, quais produtos tem e como a concorrência atua. A partir daí, nós desenvolvemos uma estratégia local. O nosso papel é fazer a junção entre essas duas coisas. O SMUSIC tangibiliza bem isso. É uma plataforma global, mas a forma como inserimos os produtos na jornada considera as necessidades do consumidor local e os resultados de negócio que buscamos. Temos pré-venda via cartão de crédito, parcelamento, seguro etc., sempre dentro de uma narrativa global da marca.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 24 agosto.
