O mercado brasileiro de live marketing vive, na avaliação de Marcelo Lenhard, CEO da Hands, um dos momentos mais promissores de sua trajetória. Depois de 25 anos atuando no setor, o executivo identifica uma mudança na relação das marcas com cultura e entretenimento: em vez de apenas comprar cotas de eventos de terceiros, empresas começam a construir plataformas próprias de experiência, conteúdo e relacionamento. Lenhard chama esse movimento de “soberania cultural da marca”. Segundo ele, durante décadas as empresas foram “inquilinas da cultura”, utilizando eventos e festivais como espaços temporários de relevância.
“O problema é que, quando o evento acaba, não sobra narrativa e nem dado”, afirma. Para o executivo, o movimento atual é transformar a marca em proprietária de um território cultural, no qual o evento funciona como motor contínuo de conteúdo e relacionamento com as comunidades. “O movimento atual é a marca se tornar proprietária: construir a própria plataforma, onde o evento é o motor contínuo de conteúdo e relacionamento com a comunidade”, diz.
Mas, apesar do cenário positivo, o setor ainda enfrenta questões estruturais. Além de orçamento e prazo, Lenhard aponta dois desafios principais: remuneração e integração de dados. Em sua avaliação, o discurso de parceria estratégica entre marcas e agências precisa ser acompanhado por modelos de contratação que reconheçam a complexidade da entrega.
“O setor precisa plugar a experiência física no funil de conversão, mas sem tentar competir com o custo e a escala do digital puro. O nosso maior ativo está exatamente no que o digital não faz: a presença física, a geração de memória e a emoção em tempo real”, aponta.
Para o CEO da Hands, experiências estratégicas precisam resolver uma necessidade do consumidor, ensinar algo ou criar senso de comunidade. Ele cita como exemplo a ativação da Seara Gourmet no The Town 2025, desenvolvida pela Hands, que recebeu um Megafone de Ouro. A experiência combinou gastronomia, música e tecnologia em uma sala imersiva, utilizando estudos científicos, frequências sonoras e projeções visuais para trabalhar a percepção de sabor do produto. “O cliente investe buscando captar first-party data e gerar negócio, mas nada disso acontece organicamente se não houver a geração de uma memória afetiva antes”, conta.
Outro trunfo que o executivo traz é a ideia de transformar o próprio consumidor em creator. “A audiência identifica muito rápido quando um discurso é comprado. Quando desenhamos uma experiência tão incrível que o público decide compartilhar por vontade própria, a marca atinge um nível de credibilidade e verdade que dinheiro nenhum compra”. A lógica é deslocar parte da comunicação paga para a espontaneidade gerada por uma experiência que tenha valor suficiente para estimular o compartilhamento.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 07 de setembro.
