A confiança em criadores de conteúdo de menor porte e o poder de alcance dos grandes influenciadores passaram a ocupar papéis complementares na decisão de compra dos brasileiros, segundo o estudo “#Publi 2026: influência além dos seguidores”, realizado pelo IAB Brasil em parceria com a Offerwise. A pesquisa mostra que as marcas precisam considerar a função exercida por cada perfil na jornada do consumidor, em vez de concentrar a estratégia em número de seguidores.
O levantamento aponta para um ecossistema de influência mais segmentado, no qual diferentes perfis cumprem funções distintas. Criadores menores são associados à proximidade e à demonstração da utilidade de produtos e serviços no cotidiano. Os médios ganham espaço como especialistas e referências em determinados temas, enquanto grandes influenciadores e celebridades combinam alcance, autenticidade percebida, encantamento e estímulo à frequência de compra. A pesquisa ouviu 1.512 pessoas de todas as regiões do Brasil que acompanham influenciadores e criadores de conteúdo. A coleta foi realizada entre 11 e 19 de agosto de 2026, por meio do painel da Offerwise.
“Trabalhar com influência deixou de ser apenas uma escolha de mídia e exige clareza sobre o objetivo que se pretende alcançar para o negócio”, explica Denise Porto Hruby, CEO do IAB Brasil. Ela ressalta a importância da creator economy e do trabalho conjunto de marcas, agências, plataformas e criadores para aproveitar ao máximo o potencial do setor. “Se antes bastava presença e alcance, hoje o consumidor está mais exigente: confiabilidade e autenticidade são os atributos que mais cresceram no último ano, sinal de que o público elevou a régua sobre quem decide acompanhar”.
Pequenos criadores ganham espaço
O estudo mostra que os criadores de menor porte têm forte presença no consumo de conteúdo. 65% dos entrevistados afirmam seguir perfis com comunidades reduzidas, enquanto 72% dizem preferir marcas que trabalham com vários pequenos criadores em vez de empresas que concentram suas ações em uma única personalidade famosa.
A percepção de autenticidade também diminui conforme aumenta o tamanho da audiência. 72% dos entrevistados acreditam que criadores perdem conexão genuína com o público à medida que crescem, e 55% consideram nomes com muitos seguidores menos autênticos.
Os dados, porém, não indicam uma rejeição aos grandes influenciadores, mas uma mudança na forma como suas funções são percebidas. Enquanto perfis menores podem atuar na construção de confiança e identificação, nomes de maior alcance contribuem para ampliar a visibilidade das marcas e estimular o consumo em escala.
Publicidade exige equilíbrio
A relação do público com as chamadas “publis” também aparece de forma menos negativa do que a percepção tradicional sobre publicidade nas redes sociais. 75% dos entrevistados afirmam gostar de anúncios em algum grau, e 29% dizem que esse tipo de conteúdo não prejudica a experiência nas plataformas.
As parcerias comerciais também apresentam potencial para gerar descoberta e consideração. 72% afirmam que uma publi bem produzida desperta interesse em conhecer melhor um produto, enquanto 71% dizem que esse formato permite descobrir novas marcas.
O excesso, entretanto, pode comprometer a relação entre criador e audiência. 70% não gostam quando o conteúdo de um influenciador se transforma apenas em publicidade, e 58% afirmam já ter deixado de seguir um criador por causa do volume excessivo de publis.
Algoritmo amplia descoberta de produtos
O estudo também identifica mudanças provocadas pelos próprios mecanismos de recomendação das plataformas. 69% dos usuários afirmam ver com frequência conteúdos de criadores que não seguem, o que transforma o feed em uma importante porta de entrada para novos perfis, produtos e marcas.
Ao mesmo tempo, o consumidor demonstra maior atenção à credibilidade das audiências. 92% dizem saber o que é uma audiência fake, enquanto 68% afirmam já ter desconfiado da audiência de algum criador.
A preocupação com a autenticidade também chega às plataformas: 76% defendem que as redes sociais deveriam sinalizar contas com seguidores falsos.
Os resultados reforçam, segundo o estudo, a necessidade de uma estratégia de influência que considere mais do que o tamanho das comunidades. Para marcas, agências, plataformas e criadores, o desafio passa a ser combinar alcance, relevância, credibilidade e contexto de acordo com cada etapa da jornada de consumo.
