Mercado Ads, unidade de negócios de publicidade do Mercado Livre, apresentou no Break The Tape, principal evento anual da companhia voltado ao mercado publicitário, sua estratégia para 2027 e uma nova visão para o futuro da mídia digital. A empresa anunciou a ampliação de seu inventário publicitário, novas soluções de vídeo e social commerce e uma parceria com a Netflix Ads, além de reforçar a evolução do Retail Media para o Commerce Media. Realizado para apresentar ao mercado as principais novidades do portfólio de publicidade de Mercado Ads, o Break The Tape colocou no centro das discussões a integração entre mídia, comércio, entretenimento, dados e inteligência artificial. A proposta apresentada pela empresa é ampliar a capacidade de conectar campanhas de construção de marca a resultados concretos de negócio, acompanhando o consumidor desde a descoberta e a consideração até a conversão.
Um dos principais temas foi a mudança de paradigma do Retail Media para o Commerce Media. Segundo a visão apresentada por Mercado Ads, o Retail Media tradicionalmente esteve associado aos ambientes de varejo e, principalmente, às etapas mais próximas da conversão, como busca, carrinho e compra. A evolução proposta pela empresa amplia esse conceito. Em vez de ser definido pelo local em que a publicidade aparece, o Commerce Media passa a ser caracterizado pela capacidade de gerar resultados mensuráveis de negócios em diferentes canais. Na prática, a proposta é trabalhar a jornada de maneira contínua, conectando construção de marca, ativação, consideração e vendas. Com isso, ambientes tradicionalmente associados ao topo do funil passam a ser integrados a dados e sinais de comércio capazes de estabelecer uma relação direta com a conversão.
A estratégia também está relacionada à expansão de Mercado Ads para além dos ambientes próprios do Mercado Livre. A companhia leva sua audiência, dados e capacidade de mensuração para plataformas nas quais o consumidor já está presente, transformando diferentes pontos de contato em oportunidades conectadas de comércio.
Comércio em qualquer lugar
Outro eixo apresentado no evento foi o conceito de que “o comércio acontece em qualquer lugar”. Para o Mercado Ads, a distância entre inspiração e transação vem diminuindo, especialmente com a evolução dos formatos de vídeo e das experiências de compra integradas. Nesse cenário, os formatos shoppable e de social commerce passam a desempenhar papel central. A proposta é transformar ambientes de comunicação, como redes sociais, streaming e TV conectada, em pontos de contato que também podem levar à compra. A estratégia permite que a jornada não precise necessariamente terminar no ambiente em que o consumidor recebeu o impacto publicitário. A exposição pode ser conectada a comportamentos posteriores dentro do Mercado Livre, permitindo acompanhar sinais como aumento de buscas por uma marca, visitas a lojas oficiais, inclusão de produtos no carrinho e compras efetivadas. É justamente essa conexão entre mídia e comportamento de compra que sustenta a proposta de Commerce Media.
O evento também trouxe as soluções, anteriormente anunciadas no Cannes Lions 2026, que materializam essa estratégia. Entre elas está a expansão do Mercado Ads para o ecossistema do TikTok, ampliando a possibilidade de as marcas utilizarem dados de comércio eletrônico para ativar audiências em um ambiente de alto engajamento. A companhia também apresentou suas soluções de publicidade para conectar as marcas à rede de criadores de conteúdo e afiliados do Mercado Livre.
A plataforma conta com uma rede de 12 milhões de criadores e afiliados ativos do Mercado Livre, que trabalham em um modelo 100% orientado à conversão, baseado em CPS (cost per sale). A proposta é aproximar a influência digital da mensuração tradicional de performance. Ao conectar recomendações de produtos a transações dentro do marketplace, a companhia busca transformar a influência em uma frente com atribuição direta sobre as vendas. A lógica é combinar a escala e o engajamento desses ambientes com segmentações construídas a partir do comportamento de compra dos usuários. Assim, a mídia veiculada fora do marketplace pode ser relacionada a ações realizadas posteriormente dentro do Mercado Livre.
Parceria com Netflix
Uma grande novidade do Break The Tape foi a nova parceria entre Mercado Ads e Netflix Ads, que amplia a atuação da unidade de publicidade do Mercado Livre no mercado de streaming. A partir da integração, anunciantes do Brasil e do México poderão utilizar dados proprietários do ecossistema Mercado Livre para segmentar campanhas publicitárias na Netflix. A solução será disponibilizada por meio da rede programática de Mercado Ads e permitirá combinar informações relacionadas ao comportamento de compra dos consumidores com seus interesses no ambiente de entretenimento. Na prática, marcas poderão utilizar dados de compradores do marketplace para alcançar diferentes segmentos de audiência dentro da Netflix. A proposta amplia o uso de dados de comércio eletrônico para estratégias de construção de marca fora do ambiente de varejo. Com a integração, os anunciantes poderão ativar campanhas na Netflix a partir de dados do Mercado Livre e alcançar uma base que, segundo a companhia, reúne mais de 131 milhões de compradores anuais.
