Aproximar marca e negócio orienta a estratégia de marketing da TIM com Marcos Lacerda, vice-presidente de marca e comunicação. Segundo o executivo, a companhia expande uma abordagem de ‘brandformance’ e, para isso, investe cada vez mais em música, entretenimento, creator economy, experiências e varejo físico como frentes capazes de ampliar sua presença em novos pontos de contato. Antes de assumir a cadeira, Lacerda cuidou da marca na BETC Havas, agência que atende a conta publicitária da empresa. Agora, do outro lado da mesa, diz ter passado a enxergar a complexidade do negócio, da operação, da tecnologia e da experiência do cliente. “O desafio é conectar esses sinais e avaliar o papel de cada iniciativa dentro do resultado. Marca não é uma camada separada do negócio”, destaca.
Depois de trabalhar por anos com a conta da TIM pelo lado da agência, o que mudou quando assumiu uma posição dentro da companhia?
Quando estamos na agência, temos uma visão muito próxima da marca, mas necessariamente parcial. Ao entrar na companhia, passei a enxergar toda a complexidade que existe por trás de cada decisão: o negócio, a operação, a tecnologia, a experiência do cliente, as pessoas e os diferentes pontos de contato. Ao mesmo tempo, chegar já conhecendo profundamente a TIM foi uma vantagem importante. Eu já entendia sua história, sua personalidade e muitos de seus desafios. A principal mudança foi sair da perspectiva de quem ajuda a construir a comunicação para assumir a responsabilidade de integrar marca, cultura e estratégia de negócio.
Quais são suas prioridades à frente da vice-presidência de marca e comunicação da TIM?
Minha principal prioridade tem sido aproximar ainda mais marca e negócio. Nos últimos anos, o mercado evoluiu para uma lógica em que construir marca e gerar resultados não são objetivos separados, e essa visão tem orientado a evolução da comunicação da TIM.
Qual transformação você considerou importante para conduzir essa cadeira?
Uma das transformações mais importantes foi ampliar nossa abordagem de brandformance. Isso significa olhar para campanhas, patrocínios, conteúdo, creator economy e experiências não apenas como ferramentas de construção de reputação, mas também como plataformas capazes de gerar relacionamento, experimentação e resultados concretos para a companhia. Essa mudança fica clara na forma como passamos a atuar em territórios como música e entretenimento. Mais do que investir em visibilidade, buscamos criar jornadas completas, que conectem experiência, conteúdo, benefícios para clientes, ofertas e tecnologia.
Você defende que, hoje, uma marca precisa fazer parte da conversa. Como a TIM faz isso?
Na TIM, buscamos participar de territórios em que temos presença consistente, como música, entretenimento, tecnologia, diversidade e cultura digital. A diferença está em não apenas comentar uma conversa, mas criar condições para que ela aconteça. Fazemos isso por meio de experiências, benefícios, conteúdo, creators e tecnologia. Nosso objetivo não é simplesmente aparecer nas redes sociais. É sair da lógica da interrupção para entrar na lógica da participação, construindo iniciativas que as pessoas queiram viver, compartilhar e transformar em conteúdo.
Como equilibrar uma comunicação mais próxima e divertida com a necessidade de comunicar atributos mais funcionais, como cobertura, qualidade de rede e atendimento?
Não vejo esses dois lados como opostos. A comunicação mais próxima e divertida é justamente uma forma de tornar atributos técnicos mais relevantes para as pessoas. Cobertura, qualidade de rede e atendimento são fundamentais, mas ganham força quando mostramos o impacto que geram na vida real. Um exemplo foi a parceria que fizemos com a Bacio di Latte para comunicar a liderança da TIM em cobertura 5G. Em vez de simplesmente apresentar números ou indicadores técnicos, criamos uma experiência em que os consumidores podiam resgatar um gelato com cobertura grátis “por conta da TIM”, associando esse benefício à presença e à qualidade da nossa rede. Foi uma forma de traduzir um atributo funcional para uma linguagem mais próxima, simples e memorável. Acredito que esse seja o grande desafio das marcas de tecnologia hoje: falar de inovação sem parecer distante. Quando conseguimos conectar atributos funcionais a experiências relevantes, construímos uma comunicação que gera identificação sem abrir mão da credibilidade.
Por que a música se tornou um território tão estratégico para a TIM?
A música é plural, democrática e atravessa diferentes realidades do Brasil. Ela cria conexão emocional, reúne gerações, traduz movimentos culturais e gera conversas de forma muito natural. Para uma empresa cujo negócio é conectar pessoas, existe uma afinidade evidente. Além disso, é um território no qual conseguimos mostrar, ao mesmo tempo, tecnologia, conteúdo, experiência e relacionamento.
Quais indicadores ajudam a demonstrar que o investimento em marca também gera resultados para o negócio?
Precisamos combinar métricas de marca, de comportamento e de negócio. Acompanhamos evolução de consideração, preferência, relevância e atributos, mas também engajamento, geração de leads, experimentação, adesão a ofertas, relacionamento e fidelização. Em uma estratégia de brandformance, o mais importante é entender a jornada completa. Uma ação pode gerar conversa e ampliar a relevância da marca, mas também estimular o teste da rede, levar pessoas para uma oferta, engajar clientes em um programa de relacionamento ou aumentar a intenção de compra. O desafio é conectar esses sinais e avaliar o papel de cada iniciativa dentro do resultado. Marca não é uma camada separada do negócio. Quando bem construída, ela reduz barreiras, aumenta a preferência e cria melhores condições.
Em um festival com dezenas de patrocinadores e centenas de ativações, o que uma marca precisa fazer para conquistar a atenção do público mesmo depois do evento?
O público não busca ações promocionais isoladas. Quer participar, criar, compartilhar, receber benefícios relevantes e viver algo que não encontraria fora daquele contexto. Também não basta pensar apenas no espaço físico. A experiência começa antes do evento, ganha intensidade durante o festival e continua nas redes sociais e no relacionamento posterior. Quanto mais integrada for essa jornada, maior a chance de a marca permanecer na memória. A atenção não é conquistada pelo volume ou pelo tamanho da estrutura, mas pela capacidade de gerar participação. Quando o público deixa de ser espectador e passa a ser protagonista, a ativação ganha vida própria e amplia seu alcance muito além do evento.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 12 de outubro.
