Com a adoção massiva da inteligência artificial generativa pelas agências de publicidade, vejo a nossa indústria enfrentar um paradoxo: nunca foi tão fácil e rápido produzir, mas nunca foi tão arriscado cair na padronização do “comportamento médio”. Embora a tecnologia tenha revolucionado o volume, a eficiência e a experimentação na propaganda, acredito que o verdadeiro diferencial competitivo mudou de lugar: o valor não está mais restrito à execução técnica, mas também na capacidade estritamente humana de fazer as perguntas certas, curar referências e assumir os riscos criativos que os algoritmos e os dados do passado não conseguem prever.
Na minha visão como CCO da Drum, agência full-service da Omnicom Media, ferramentas inovadoras, sejam novos hardwares ou softwares, sempre determinaram gerações e tendências na indústria. A IA não foge a essa regra. O que realmente rompe a barreira do “igual” é a curiosidade e o olhar de quem opera a tecnologia.
Para mim, o craft continua fundamental, mas mudou de lugar: deixou de ser apenas a capacidade de executar para se tornar a capacidade de dirigir, tensionar, experimentar e curar. Enquanto a inteligência artificial consegue gerar cem imagens boas em minutos, o repertório, o gosto e a obsessão pelo detalhe do criativo são cruciais para encontrar a única imagem que seja verdadeiramente espetacular — algo que o robô ainda não faz sozinho.
A IA já faz parte de praticamente todas as etapas do processo criativo atual da nossa agência, englobando pesquisa, exploração de caminhos, prototipagem e geração de texto, imagem e vídeo. Considero essa tecnologia extraordinária para aumentar a velocidade e o volume de possibilidades.
No entanto, faço um alerta: quantidade não é sinônimo de qualidade. A intervenção humana permanece estritamente inegociável na hora de entender qual é o problema real, encontrar uma tensão cultural interessante e fazer as escolhas do que vale a pena colocar no mundo. A máquina é incrível para encontrar respostas, mas nós, seres humanos, continuamos sendo essenciais para saber quais perguntas fazer.
O fim da armadilha do algoritmo
Sob a minha liderança criativa, a integração da IA não passa pela criação de um departamento isolado. A minha estratégia é colocar essas ferramentas nas mãos de profissionais que já possuem especialidade e capacidade crítica, como diretores de arte, redatores, estrategistas e produtores.
Isso permite delegar o trabalho operacional, trabalhoso e repetitivo para as máquinas, devolvendo horas preciosas para que o time foque no que realmente exige energia e criatividade. Com isso, as fronteiras entre as disciplinas tornam-se muito mais porosas.
Contudo, vejo que a fusão entre dados e execução traz uma armadilha. Alerto para o perigo de se achar que o que performou melhor no passado deve ser repetido para sempre, pois isso inevitavelmente empurra a criação para a média. Os dados devem ajudar a encontrar oportunidades, mas não devem se opor à intuição, ao risco criativo e à necessidade de gerar uma conexão cultural autêntica que faça as pessoas terem vontade de engajar e compartilhar.
O profissional do futuro
Diante de uma era em que a execução técnica é entregue em segundos pela máquina, a minha provocação para os novos profissionais da indústria é investir intensamente naquilo que o algoritmo não possui: sensibilidade, intuição, curiosidade e vivência. Literatura, cinema, arte, conversa e “rua” formam o repertório que fará a diferença.
Defendo que o conhecimento generalista ganha força e que ser um expert em uma única coisa talvez não seja mais suficiente. O meu conselho é simples e direto: os profissionais não devem tentar competir com a máquina naquilo em que ela já é extraordinária, mas sim usá-la para ampliar aquilo que eles têm de extraordinário.
