O futebol ganhou protagonismo no primeiro dia do El Ojo. Entre as palestras do dia, María Victoria Castagnino, diretora-sênior de marketing da Coca-Cola Argentina e Uruguai, compartilhou sua experiência na construção de uma comunicação local para uma marca globalmente conhecida, a partir das particularidades do mercado argentino.
‘Defendamos lo que es nuestro’ foi um dos motes utilizados pela Coca-Cola Argentina para construir sua comunicação para a Copa do Mundo. Mas o ponto de partida veio da recusa do enxoval criativo global da companhia, que apostava no conceito ‘Be All In It’, para desenvolver uma campanha própria, alinhada ao momento vivido pelo país, atual campeão mundial.
“Primeiro, porque somos a Argentina, porque somos os últimos campeões”, afirmou María, ao explicar a decisão. Segundo a executiva, o material global não estabeleceria a conexão desejada com os torcedores argentinos. “Isso não vai criar conexão, na verdade, vai nos afastar do nosso público”, completou.
A proposta, então, em vez de falar sobre conquistar a Copa, foi trabalhar a ideia de defender o título.
Além da Argentina, apenas Brasil e México, país-sede da competição, desenvolveram criatividades próprias nas Américas.
A diretora também explicou que o propósito global da Coca-Cola, de refrescar o mundo e fazer a diferença, orienta a maneira como a companhia constrói suas estratégias nos diferentes mercados.
“Nosso propósito tem a ver com refrescar o mundo e fazer a diferença. E nós sempre falamos disso a partir da lógica dos três Cs”, que são consumidores, clientes e cidadãos. Para María, o patrocínio global à Fifa, mantido há 50 anos, precisa ser acompanhado de iniciativas que aproximem a marca dos torcedores em cada país. Na Argentina, essa conexão também passa pelo patrocínio à AFA (Associação do Futebol Argentino).
Em 10 de março, a companhia reuniu 110 jornalistas em sua sede para antecipar a conversa sobre a competição e apresentar a campanha. A estratégia partiu de uma coletiva de imprensa fictícia protagonizada por Lionel Scaloni, técnico da seleção argentina, que anunciava que a equipe não iria à Copa para conquistar o título, mas para defendê-lo.
Entre as iniciativas de mídia exterior, a Coca-Cola ocupou a Avenida 9 de Julio, em Buenos Aires, no primeiro dia de jogo da Argentina, com 11 telas digitais simultâneas e trailers itinerantes. As peças também exploraram referências ao hino nacional, com frases como ‘Defendamos el orgullo que supimos conseguir’.
Para acompanhar as conversas em tempo real, a companhia contou com um sistema chamado Content Engine, que monitora continuamente as redes sociais e identifica oportunidades de participação da marca. A operação permitia que a equipe criativa avaliasse quando entrar nas conversas e quando não havia necessidade de uma manifestação.
Ao longo da apresentação, María também ressaltou a importância da relação entre cliente e agência na construção da campanha. A Grey Argentina foi responsável pelo desenvolvimento criativo da iniciativa, pelo terceiro ano consecutivo, com uma comunicação local.
“Acredito que o cliente também precisa saber apreciar, acreditar e confiar naqueles que entendem mais do assunto”, defendeu a executiva, ao destacar a importância de confiar no trabalho dos profissionais de criação.
