Ainda no âmbito do futebol, a palestra ‘De Selección Argentina a Marca Global’ trouxe Leandro Petersen, fundador da TAI (Think Act Inspire) e ex-diretor comercial e de marketing da AFA (Associação do Futebol Argentino) durante nove anos, para explicar como a seleção argentina se tornou um ativo mundial, conquistando patrocínios de marcas em diferentes continentes, como Google e Mercado Livre.
Moderado por Silvina Seiguer, especialista em marketing e comunicação de marca, o encontro abordou a trajetória de internacionalização da AFA, entidade máxima que rege a modalidade no país, e como a criatividade foi um diferencial para ampliar sua presença comercial em diferentes mercados.
Petersen explicou que, quando chegou à AFA, em 2017, a entidade atravessava uma grave crise financeira e contava com apenas cinco patrocinadores, todos na Argentina. Segundo o executivo, a marca não tinha presença internacional estruturada, redes sociais em outros idiomas ou uma plataforma de comércio eletrônico que permitisse aos torcedores se relacionarem com a seleção por meio de produtos.
“Eu sempre digo o mesmo, a AFA não era uma marca, era uma instituição de futebol”, afirmou Petersen ao comentar o ponto de partida do projeto.
A partir desse cenário, Petersen identificou oportunidades fora do mercado argentino. A primeira iniciativa foi na China, onde viajou em 2018 acompanhado do ex-jogador Javier Mascherano para estudar possibilidades de desenvolvimento da marca. Na ocasião, o executivo percebeu que, embora Messi fosse conhecido, a AFA praticamente não tinha reconhecimento entre os empresários locais.
A estratégia foi estabelecer uma parceria com uma agência de marketing chinesa para desenvolver a marca do zero no país. O trabalho incluiu a criação de redes sociais locais, uma plataforma de e-commerce e lojas físicas em shoppings de Pequim, além de produtos adaptados aos hábitos de consumo da população.
O resultado foi uma operação com mais de 300 produtos locais e um e-commerce que liderou as vendas da indústria esportiva chinesa por três anos consecutivos. A diferença também apareceu no comportamento de consumo, enquanto no país de origem a camisa da seleção é um dos principais produtos, na China bonecos e guarda-chuvas tiveram maior procura.
A experiência também serviu de base para a expansão da AFA em outros mercados, como Índia, Paquistão, Vietnã, Estados Unidos, Europa e Oriente Médio.
Na Índia, por exemplo, a marca chegou a produtos como sorvetes, leite e água, além de comerciais de televisão. No Oriente Médio, a expansão incluiu projetos imobiliários, como a AFA Tower.
O executivo atribuiu parte dos resultados à metodologia de gestão que desenvolveu durante sua passagem pela IBM (International Business Machine). O método COE (Center of Excellence), aliado à curiosidade e à busca por melhoria contínua, orientou a construção de projetos replicáveis em diferentes mercados.
“Eu acho que o nosso diferencial foi primeiro a metodologia”, afirmou Petersen. O executivo também destacou a importância de conhecer presencialmente cada região. Durante os nove anos na AFA, afirmou que chegou a passar 90% do tempo viajando para entender os hábitos de consumo e as oportunidades de negócio de cada país.
Parcerias fora do futebol
O executivo, indagado por Silvina sobre as parcerias consideradas improváveis, como o patrocínio do Gemini, do Google, à AFA, explicou que a negociação levou anos. Segundo ele, a companhia não tinha histórico de patrocínio no futebol e, inicialmente, não demonstrava interesse na proposta.
“Eu apresentava obsessivamente todos os meses um plano de investimento em futebol, que não era só da AFA”, contou Petersen.
O executivo afirmou que apresentou propostas de maneira recorrente durante dois anos, até que uma delas despertou o interesse da empresa. A parceria marcou a entrada do Google no segmento de patrocínios de futebol e aproximou a tecnologia de inteligência artificial Gemini da seleção argentina, além de incluir um projeto documental.
Outro exemplo foi o Mercado Livre, que passou a dar nome a um torneio regional de futebol pela primeira vez. De acordo com Petersen, as negociações duraram cerca de quatro anos, desde 2018, até a conclusão do acordo, no fim de 2021.
A estratégia de expansão também levou a marca AFA para outras modalidades esportivas. Entre as iniciativas citadas estão projetos envolvendo o piloto Franco Colapinto na Fórmula 1 e a presença da identidade da entidade em um carro da Indy 500, conduzido por Agustín Canapino.
Para Petersen, o futebol ainda tem oportunidades comerciais pouco exploradas em comparação com outras modalidades, como basquete e futebol americano. Apesar de ser o esporte mais praticado e acompanhado mundialmente, afirmou que o segmento ainda está atrás de outras ligas em faturamento e desenvolvimento de propriedades comerciais.
