A classe C está vitaminadíssima. Efervescente. É a estrela do novo cenário de consumo consolidado no País. A chamada classe média concentra cerca de 46% da população, equivalente a 86,2 milhões de brasileiros com renda média mensal familiar de aproximadamente R$ 1.200. A inclusão na classe C em relação a 2006, quando concentrava 66,7 milhões, foi de 20 milhões de novos integrantes segundo pesquisa encomendada pela financeira Cetelem, ligada ao francês BNP Paribas, em apenas um ano. Os núcleos D/E têm agora 72,9 milhões de pessoas e A/B, 28 milhões.
O que impulsiona esse novo ambiente de consumo é a estabilidade econômica do País nos últimos dez anos, situação que trouxe oferta multiplicada de crédito. Isso significa aquisição de bens como computadores, telefones celulares, automóveis, cartões de crédito e apartamentos. No caso de computadores, há equipamentos por cerca de R$ 999,00. Há quem diga que a inclusão digital só foi materializada devido aos planos casados entre fabricantes como o Positivo e redes de varejo como as Casas Bahia.
Porém, para atingir essa casta, não basta acessar apenas os canais convencionais de mídia que têm produtos específicos como novelas, programas de auditório e também jornais, revistas, rádio e internet. O executivo André Torreta, presidente da Na Ponte, empresa de planejamento de comunicação para a classe C, recomenda cautela na hora de abordar esse público devido às suas especificidades. Torreta já foi sócio da agência Popular, ao lado de Bá Assumpção e José Augusto Palhares, e também da empresa de marketing político República.
Com a área política, Torreta mergulhou no universo C que envolve detalhamento de associação de moradores, centrais de favelas, cooperativas, formas não tradicionais de mídia, núcleos comerciais, escolas, secretarias de cultura (municipais e estaduais), rádios comunitárias, páginas no Orkut de artistas populares etc. “Essa experiência com marketing político é a essência da Na Ponte, cujo objetivo é mostrar como funciona esse mundo novo. O ecossistema de negócios da classe C é diferente das demais. Ela não está preocupada em dar upgrade porque passou a ter mais renda. Se comprava 20 kg de maminha para o churrasco, não vai migrar para o filé mignon. Vai comprar mais maminha. Também não vai deixar de tomar cerveja e optar por uísque, vai comprar mais cerveja”, explicou Torreta que tem programa de treinamento para força de vendas arregimentada diretamente em comunidades populares. “Algumas operadoras de telefonia estão fazendo essa solicitação. É preciso certa manha para interagir nesses locais”, acrescentou.
Alguns anunciantes estão olhando pesquisas da Na Ponte com mais cuidado. Eventos como o “Favela Toma Conta”, marcado para o próximo dia 19, no Itaim Bibi, reúnem cerca de 20 mil pessoas em torno de bandas de hip hop. O Orkut do Racionais MC’s (ver tabelas) teve 292 mil visitas em único dia de abril, assim como o conteúdo da banda no MySpace, que no mesmo dia teve 82 mil acessos. A Na Ponte está fazendo um estudo detalhado da estética de flyers, faixas, anúncios e cartazes de shows de forró, pagode, arrocha etc para oferecer às agências e anunciantes interessados em interagir com esses públicos. “O design é outro, argumenta Torreta, que tem na sua lista mídias como a Publicicleta, muito popular em Recife e que entra sem restrições nas comunidades. Custa R$ 10 por hora. A Beto Som alugou 50 minitrios para o cartão Visa no final do ano passado ao custo de R$ 100 por hora. Esse pessoal já acessa a internet naturalmente, mas tem seus critérios. Eles pagam R$ 1 na lan house para se comunicar durante duas horas com um amigo, pois sabem que com esse mesmo dinheiro vão falar apenas 10 minutos pelo celular”, disse Torreta.
O varejo costuma ter comunicação pontual com a classe C. A Casas Bahia, por exemplo, tem análise de crédito própria e descarta critérios formais para atrair consumidores informais como vendedores de churrasquinho. O Banco Azteca, do México, chega ao País de olho nesse nicho. Na Bahia, a Lojas Insinuante direciona esforços para manter e elevar share of mind nesse público. O executivo Carlos Pereira, presidente da Propeg Varejo, que comanda a conta da Insinuante, diz que “as grandes redes de varejo ainda utilizam os canais da ‘velha’ mídia de massa. Com isso, não atingem somente a classe C. Mas com o acesso cada vez mais rápido dessa classe ao avanço da tecnologia na área de internet, celulares e TVs digitais interativas, a tendência é a integração multicanal com a utilização de diversos veículos de venda.
Hoje os consumidores da classe C estão cada vez mais informados, exigentes e conscientes do seu poder de escolha. Já são apontados como os responsáveis pelo aumento significativo das vendas pela internet no Brasil”. “A Insinuante é a quarta maior empresa do Brasil direcionada à venda de móveis e eletrodomésticos. Atualmente são 250 lojas espalhadas por todos os estados nordestinos, além do Espírito Santo, Rio de Janeiro e no Norte do País, em Manaus.
A Propeg trabalha a marca da Insinuante através de uma estratégia de mídia criativa e agressiva. Veiculamos mais de mil comerciais de televisão por dia e distribuímos em torno de 40 milhões de tablóides por ano, além dos anúncios em jornais, rádios, outdoor etc. Essa forte presença transforma a Insinuante em uma tradição no varejo, sendo o terceiro maior anunciante de eletrodomésticos do País segundo o ranking do Ibope Monitor”, finalizou Pereira.
Paulo Macedo
