A boa ideia é aquela que rompe barreiras geográficas, limites de idioma ou qualquer outra característica individual. Seu papel é o de criar elos emocionais que universalizam a mensagem em nome de um bem comum: a empatia. A lógica é ainda mais fundamental em tempos de pandemia da Covid-19, que tem afetado, sem distinções, o mundo todo. Essa é a visão de Sergio Gordilho, CCO e copresidente da agência Africa.
O executivo analisa com otimismo o cenário atual para a propaganda. “A ideia voltou a ser extremamente importante porque se tornou de fato universal. A criatividade também. A gente busca hoje duas coisas: ideias que ajudem a todos a passar por essa situação, e pela vacina para nos tirar dessa situação. Essa é a grande ideia de que a humanidade espera: a cura. As marcas entenderam o recado e nunca foram tão humanas”.
Na liderança criativa de marcas que têm se destacado na crise gerada pela Covid-19, tais como Ambev, Itaú e Vivo, Gordilho falou ao PROMARK sobre propósito das marcas e dos desafios de se tornar uma love brand.
Na entrevista a seguir, o executivo destacou ainda as transformações aceleradas pela tecnologia e o papel do trabalho publicitário nesse contexto. “No final do dia são as relações e conexões que contam. O papel da publicidade é criar melhores pontos emocionais entre essas conexões. É uma grande força e oportunidade para a criatividade”.
Criatividade
A nossa indústria ficou um pouco distante das pessoas, perdemos chances de estarmos mais próximos do que as pessoas estavam sentindo. Mas, hoje, passamos por uma situação globalizada em que todos estão ou estiveram em uma situação semelhante. Voltamos para a essência enquanto seres humanos. Importa mais a civilização do que os outros fatores geográficos ou que formaram nossa identidade enquanto país. Não importa o idioma, pois passamos as mesmas incertezas e depressões. Esse entendimento mostra que ideias feitas no Brasil são feitas na China, EUA ou onde for. Porque vivemos a mesma coisa.
A ideia voltou a ser extremamente importante porque se tornou de fato universal. A criatividade também. A gente busca hoje duas coisas: ideias que ajudem a todos a passar por essa situação e pela vacina para nos tirar dessa situação. Essa é a grande ideia de que a humanidade espera: a cura. As marcas entenderam o recado e nunca foram tão humanas. Se antes tratavam as pessoas como consumidores, agora somos parceiros nessa crise.
Papel da propaganda
As marcas vêm sendo cobradas na prática do que antes ficavam só na teoria. A gente vai sair diferente dessa crise. E a tecnologia será a provedora dessas capacidades. Mas não é a tecnologia pela tecnologia. Fazer vídeo chamada não é coisa nova. Li recentemente que o valor da Zoom equivale ao valor de todas as companhias aéreas americanas. Isso mostra mais uma vez que no final do dia são as relações e conexões que contam.
O papel da publicidade é criar melhores pontos emocionais entre essas conexões. É uma grande força e oportunidade para a criatividade. E um grande aprendizado. A única certeza que temos é que não vamos sair iguais ao que entramos. Estamos experimentando muitas coisas. Há até pouco tempo, a gente achava que uma máquina iria nos substituir. E hoje estamos sendo muito mais humanos do que máquinas, e por isso, mais relevantes.
Empatia
Sabe aquela situação em que você está mal e vem alguém e te apoia? Às vezes, ela é conhecida ou não, mas você sempre vai levá-la com um carinho especial. As pessoas não esperam que a marca traga uma solução para os seus problemas, mas querem saber que podem contar com elas em um momento de receio, de incertezas. Isso vai ficar. Em todos os momentos de crise, as marcas que ficaram próximas criaram um legado maior. Love brand é um termo que norteava as marcas. Todos querem ser amados. Agora dá para colocar em prática e inserir amor na frente da marca. Não é fácil para ninguém.
Tecnologia e conexões
As pessoas estão discutindo sobre novas formas de trabalhar, mas temos que entender que a velha maneira de se relacionar não mudou. A conexão entre pessoas foi agora empoderada pela tecnologia. De certa maneira, as lives acontecem há certo tempo, mas elas se fortaleceram no momento correto. A falta de entretenimento para preencher a vida das pessoas permitiu que as lives viessem com uma força muito grande. É como as reuniões corporativas que sempre fizemos com ferramentas como Microsoft Teams ou Zoom. A tecnologia já estava ali, mas com o isolamento, elas ganharam força e novas utilidades.
Valores
As marcas precisam de um posicionamento mais social, de solidariedade e proximidade. Ainda mais nessa situação de pandemia. Vi relatórios de outros mercados que passaram pela mesma crise, e as marcas que se saíram melhor trabalharam dois pilares: trazer serviços, apoiando a população e oferecendo entretenimento. A Ambev como um todo vem fazendo prestação de serviços e responsabilidade social, apoiando bares a não fechar, produzindo álcool em gel, máscaras de proteção individual, leitos para internação e agora entretenimento. As marcas nunca estiveram tão próximas. Muito se falava antes de se fazer, mas hoje isso não tem espaço. A marca vai falar depois, e se tiver espaço. Nunca as marcas foram tão humanas e solidárias.
