em 1994 o brasileiro orgulhava-se da Seleção Brasileira, o seu emocional coletivo era um sólido edifício, sustentado pelos pilares de três Copas do Mundo; ninguém poderia imaginar que um dia seria abalado pela humilhante derrota sofrida em 08/07/2014 perante a Alemanha,somada à percepção do falso “legado” no contexto da corrupção que permeou na construção nos estádios e no seio da FIFA. A fissura emocional decorrente dos sofridos acontecimentos transformou hoje o orgulho nacional em trauma nacional.
Mas, como ia dizendo, em 1994 o orgulho nacional estava em alta e o mercado na percepção antecipada da conquista do tetra investiu mais de meio bilhão de dólares, segundo a mídia especializada, o que correspondeu a 14% dos US$ 3,48 bilhões do bolo publicitário, estimados pelo Projeto Intermeios, naquele exercício. Coca-Cola, Grandene, General Motors, Kaiser e Itaú apostaram na audiência da Globo; Arisco, Davene, Antarctica, Gilette, Fiat, Caixa Econômica investiram na Band e Brahma, Credicard, Fiat e Mitsubishi no SBT.
A mídia alimentou o orgulho nacional com os jingles de exaltação do tempo de Miguel Gustavo (Para Frente Brasil) e outros tantos das décadas de 70 e 80, massificados no rádio e na TV, mas o merchandising já se insinuavacomo uma forte ferramenta de engajamento com o público, o torcedor. A Antarctica apostou em ações de risco e se deu bem. Chegou a produzir 500 mil caixas do produto com o motivo do tetra para consumo no dia seguinte à conquista do título, por tanto, distribuídas no dia anterior, antes do jogo da final.Houve ações também ousadas nos planos de mídia: Agnelo Pacheco colocou no ar em menos de 24 horas um comercial celebrando a vitória__ gravado direto de Los Angeles__ com o apresentador Jó Soares e a DM9 arriscou o patrocínio de uma edição extra da Veja com anúncios da Parmalat com o slogan “Parmalat, o leite dos campeões”.
Mas, nada superou a Número 1. Foi na Copa de 1994 que o Brasil assistiu a maior ação de engajamento já realizada em todo o histórico da Copa do Mundo, iniciativa da Fischer & Justus para seu cliente Brahma, preterido pelas duas maiores redes de TV na comercialização das cotas de patrocínio. A estratégia promocional, alavancada pelo Slogan “Brahma, a número 1”, tinha o objetivo de compensar essa “ausência” na mídia, através de ações promocionais no espírito do marketing de guerrilha.OConar acionado pela concorrência teve de interferir coibindo ações nos estádios e própria CBF proibiu os jogadores da seleção de levantar o dedo indicador, alegoria da campanha do nº 1, para comemorar os gols.
Com investimentos de mais de 50 milhões de dólares, na época,hoje o correspondente a 100 milhões de dólares, a Brahma engajou o público em torno da Copa do Mundo de 1994 com ações iniciadas desde o Réveillon e que se prolongaram por todo o verão, tendo como ponto culminante o Carnaval, em especial os carnavais de rua da Bahia e Olinda, com menos restrições comerciais que os carnavais das passarelas do Rio de Janeiro e São Paulo. Ficou no coletivo imaginário a lembrança dos bandeirões gigantes nos estádios onde a seleção brasileira disputava amistosos, das torcidas uniformizadas, das flâmulas por toda parte, do merchandising e ações pontuais de samplingno ponto de venda.
A Brahma roubou a cena e se o Brasil ganhou a Copa, a Brahma levantou a moral dos brasileiros que aguardavam com expectativa a oportunidade de voltar a ser a seleção número UM, desde quando Carlos Alberto Tores erguera o caneco, no então distante ano de 1970.
