Transformação e aceleração digital. Duas expressões que se tornaram ainda mais presentes nas empresas em 2020. A pandemia de covid-19 chegou e, com o isolamento social, os olhares foram concentrados nos canais digitais, tanto por parte das marcas quanto dos próprios consumidores. Com as lojas físicas fechadas em função das medidas de prevenção, existiu uma preocupação maior com esses canais e com o feedback da audiência, afinal estas se tornaram as principais plataformas de comunicação entre o público e as marcas. E essa maior atenção trouxe consigo um aprofundamento na compreensão e a valorização do monitoramento das redes sociais e do social listening.
É preciso reconhecer que as empresas mudaram porque o comportamento do público também mudou. As pessoas passaram a comprar mais on-line, a cobrar mais e a consumir mais os canais sociais. Em um cenário assim, a prova social tornou-se ainda mais importante: quem não tinha o hábito de ouvir seu cliente sentiu essa necessidade. E, além de ouvir, também foi preciso fazer: adaptando a comunicação, conversando de fato com o público e, principalmente, entendendo o que era preciso ser falado em cada momento, considerando um período de fragilidade (em que só anunciar produtos e serviços não funciona mais).
Mas como é possível compreender o público de forma qualitativa e próxima? Por meio do trabalho de monitoramento e social listening. Conceitualmente, o monitoramento das redes sociais pode ser entendido como o acompanhamento da marca nesses canais, ou seja, o que é falado sobre a empresa, seus produtos e serviços, além dos resultados que obtém junto ao público (engajamento, interações, dúvidas, satisfação, entre outros). Ele é a base de todo o trabalho de social listening, que compreende a análise desses dados, a interpretação dessas informações, a reflexão sobre quais insights são possíveis conseguir e como isso tudo pode contribuir para as estratégias do negócio.
E para um bom acompanhamento, é preciso pensar desde o início. Primeiramente, monta-se um plano de monitoramento, cadastrando em uma ferramenta específica menções, termos, palavras-chave, perfis, hashtags e demais elementos que vão auxiliar no mapeamento e classificação das informações. Com esse trabalho, é possível coletar e classificar o que é buscado sobre a marca. A partir daí, olha-se para o resultado e então é chegado o momento de “ouvir o público” por meio da análise de menções sobre determinado tema, qualidade, redes mais utilizadas, reclamações, elogios, entre outros. Somente aí surgem as ideias, as sugestões e os direcionamentos para vários setores da marca (produto, comunicação, relacionamento, marketing, etc.) e momentos da jornada.
Não se trata, portanto, de automatização pura e simples. Dependendo do nível de detalhamento do que se quer descobrir e compreender, a automação pode não ser suficiente. Ainda que muitas ferramentas trabalhem com inteligência artificial, sempre existe a ironia e o que é dito nas entrelinhas. Somente com o olhar humano de um profissional já acostumado com a marca é possível observar essas nuances já no monitoramento – que se revela essencial na etapa seguinte. Afinal, as conexões que irão gerar insights não estão, em sua maioria, na ferramenta. Quando você conhece as dificuldades internas, as dores e as necessidades dos clientes, a interpretação tende a ser mais rica e oferece um olhar mais assertivo para a estratégia do que simplesmente considerar as informações disponibilizadas nas ferramentas.
Entretanto, ainda há barreiras a serem superadas. Apesar da maior compreensão sobre os benefícios dessas práticas, existem marcas que não as utilizam ou não dão importância a tudo o que pode ser construído a partir delas. Quando ignoramos essas modalidades, deixando de investir em tecnologia e capacitação humana e desconsiderando a opinião do público, perde-se a oportunidade de inovar, de agir previamente, de evitar possíveis crises e de se aproximar da sua audiência com propostas que realmente façam sentido a ela.
Somente quando se entende o comportamento do público é possível traçar caminhos para resultados mais assertivos. Isso não significa, no entanto, que essa mudança precisa ser do dia para a noite – até porque envolve investimento em estrutura de time e de tecnologias. O importante é olhar e iniciar o trabalho de monitoramento e social listening. Assim, na medida em que eles conseguem fazer a diferença no dia a dia, a marca pode aprofundar o nível de análise com maior investimento e ferramentas mais robustas para cruzar as informações e, realmente, ouvir aquilo que seu público está falando.
Ana Maria Bicca é coordenadora de Social Media da Cadastra, empresa pioneira em serviços digitais em comunicação, tecnologia e dados no Brasil – e-mail: cadastra@nbpress.com
