Considerado um dos maiores ícones da história automobilística mundial, o Mustang, finalmente, chega ao Brasil. A Ford já havia ensaiado trazer o esportivo em outras oportunidades, mas a crise do país jogou um balde de água fria nos projetos da montadora. Otimista, mas com o pé no chão com o novo cenário econômico, a companhia comemora os bons resultados da pré-venda do automóvel, que em três meses vendeu quase 300 unidades. Nesta entrevista, Antonio Baltar Jr., diretor de vendas, marketing e serviços da Ford, revela detalhes das estratégias de comunicação e marketing da empresa e fala sobre o cenário político e econômico no país.
A Ford traz oficialmente o Mustang para o Brasil. Qual a expectativa para este lançamento?
A expectativa é boa. Tínhamos vários projetos para trazer o Mustang antes ao país, mas a economia e a situação financeira de nossos clientes acabaram atrapalhando os planos e tivemos de segurar o lançamento. Mas estamos muito felizes, pois o pior momento do Brasil já passou e a economia vem dando sinais claros de retomada. Além do mais, este é um segmento que não passou por muita crise. Abrimos pré-venda em dezembro de 2017 e, só neste primeiro período, vendemos quase 300 veículos. Este lançamento está trazendo um público bem diferenciado e um cliente que deseja exclusividade.
Quais são os diferenciais do automóvel que chega a sua sexta geração?
Trabalhamos muito com a nossa área de marketing e inteligência para sermos assertivos com o mercado. Nos Estados Unidos há vários modelos de Mustang, então estudamos os nossos concorrentes e o perfil de consumo dos clientes para trazer o que há de melhor. Com isso, trazemos o Mustang GT, que é a sexta geração da marca, com um pacote que chamamos de premium nos Estados Unidos, que é o modelo que vem com tudo e mais alguma coisa. Este carro tem muita complexidade. Caprichamos na inteligência para chegar no que este cliente queria consumir e ele encontrará muita tecnologia embarcada. Ele é um verdadeiro superesportivo.
A nova versão chega para ser um carro do dia a dia?
Sim. No fim do dia o consumidor poderá conferir que ele é um carro superconfortável, pois, diferentemente de outros modelos esportivos, o consumidor conseguirá entrar e sair do carro com facilidade, sem precisar fazer ginástica. Para vender este carro em mais de 140 países tivemos de ajustar bastante o modelo, então, mesmo mantendo as características originais, ele precisou evoluir como produto. O cliente vai perceber que o Mustang é um carro muito fácil de dirigir, que vai ajudá-lo em diversos aspectos. Os clientes que já receberam os primeiros carros estão muito felizes.
Como você analisa o novo consumidor?
A mudança dentro do perfil de consumo do consumidor é uma coisa absurda. Há dois anos o consumidor fazia quatro consultas antes de comprar um carro, sendo duas pela internet e duas em lojas físicas. Atualmente, o grande trabalho do tráfego de loja é o tráfego do digital.
A conversão de um lide digital é a mina de ouro de qualquer marca, então os grandes investimentos são para tentar encontrar o cliente no momento em que ele está
no celular procurando o carro que deseja comprar. A propaganda vai ajudar, pois ela forma a marca e te ajuda a se posicionar, mas o shopping é 100% no digital. Nos últimos dois anos, o nosso investimento no digital aumentou em 50%.
Como vão trabalhar a comunicação e as estratégias de marketing deste novo produto?
Essa é a parte mais gostosa. Os funcionários do meu time que estão trabalhando no lançamento deste carro vão poder escrever no currículo que fizeram parte da equipe que lançou o Mustang no Brasil. Este é um carro global, que faz parte da história da família Ford e possui todo um legado nos Estados Unidos. A campanha criada pela GTB, house da empresa que fica sediada dentro da agência J. Walter Thompson, vai trabalhar uma parte mais emocional, mas, ao mesmo tempo, vai valorizar o instinto e a força da marca. O proprietário do Mustang tem esse instinto indomável, de máquina, que está por trás do símbolo do Mustang. Em janeiro fizemos um primeiro ensaio da campanha para a pré-venda do Mustang com o filme Trovão, que falava sobre a chegada do carro através do raio e trazia o despertar da máquina. Já o segundo filme vai mexer com essa coisa da máquina e o que ela causa em um minuto de silêncio. Que é você ter o respeito por uma coisa que é icônica e vai marcar o cenário brasileiro. O filme foi gravado em São Paulo para trazer uma maior brasilidade para o lançamento do carro. É uma campanha que vai em busca de se aproximar do cliente através da emoção da máquina na mão do cliente.
E em quais plataformas ela será veiculada?
Essa é uma campanha completa, mas haverá alguns highlights. Teremos uma forte presença no digital e muitas inserções na TV paga, pois temos de achar este consumidor que não está no mainstream, ou seja, nas mídias convencionais. Mas devemos realizar também anúncios em breaks exclusivos para fazer um barulho. Então, teremos um pouco de TV aberta, que vai ajudar a criar um posicionamento de marca. A plataforma de brand experience será muito importante, pois este cliente quer ter uma melhor experiência com o Mustang. Faremos um grande investimento no ‘one to one’, principalmente nos eventos para que o cliente consiga dirigir o carro. Enfim, será uma campanha completa com viés digital e TV paga.
Como a montadora analisa a concorrência?
Respeitamos bastante os concorrentes, mas deixamos claro que eles não terão uma vida fácil. Estamos muito na frente, tanto na parte de produto, pois temos um modelo para andar com igualdade com o Porsche, que é um concorrente dos carros esportivos que a gente admira muito como produto. O Camaro, da Chevrolet, por estar no Brasil há mais tempo, abriu território para a categoria, mas já começou a sofrer um pouco desde que começamos a realizar a pré-venda. As vendas dele e de todo o segmento vêm sofrendo, pois temos chamado muita atenção pelo preço e pelo que o carro entrega. Temos os ingredientes certos. Estamos com uma cavalaria bem alinhada.
Este ano teremos mais uma edição do Salão do Automóvel em São Paulo. O que a marca prepara de novidades?
Nesta edição, a marca terá muita conectividade. Acabamos de lançar o Ford Pass, nosso aplicativo oficial, que vai trazer toda uma conveniência e facilidade na palma da mão do consumidor. Nele você poderá achar o posto de gasolina, o seu distribuidor, procurar um restaurante, ou seja, vamos prestar um serviço, não apenas das amenidades, mas também ajudar o cliente a marcar uma revisão, avisar de algum reparo que precisa ser feito no carro dele etc. Queremos construir uma interatividade maior com o consumidor. Sobre as novidades, não costumamos antecipar muito os lançamentos, mas o que posso adiantar é que a Ford terá uma presença expressiva, com dois lançamentos bem interessantes que vão dar o direcional do que faremos no Brasil nos próximos anos. É claro que o Mustang estará presente e acreditamos que até outubro teremos mais de 800 carros vendidos, que certamente será a grande sensação da feira.
Os últimos anos não foram tão favoráveis para o país, podemos esperar uma retomada do setor automotivo para este ano?
Sim, mas com as lições aprendidas nos anos anteriores a gente fala agora de um otimismo pé no chão. Desde o fim do ano passado, a economia tem dado vários sinais de que a retomada vai ocorrer entre 2018 e 2019. Não será nada muito gritante, mas, para quem estava no fundo do poço em 2016, já consegue ver a indústria batendo R$ 2,5 milhões, que vai dar de 10% a 12% em comparação ao ano passado, então, é um crescimento sólido. Mas o principal é a volta daquele consumidor que não se envolveu na crise. Aquele que não perdeu o emprego, mas que a inflação comia muito o salário dele. A facilidade do financiamento é outro ponto que está melhorando bastante e vai abrir mais espaço para uma prestação. A Ford vê com muito bons olhos o que vai acontecer este ano no Brasil.
Qual a importância do Brasil para a companhia?
Para a Ford, a América do Sul está entre a quarta e a quinta posição no ranking global. No Brasil temos um centro de design e um centro de desenvolvimento de produtos, que é especializado nos carros de maior volume, como os modelos EcoSport e Ka. O Brasil tem um papel muito importante e a Ford acredita no potencial do país. Sofremos muito nos últimos anos e perdemos muito dinheiro, mas isso faz parte do jogo. Crises vão acontecer de tempos em tempos. Grande parte do dividendo que a gente vai ver para os próximos anos com a recuperação da economia vem do investimento, por isso que a companhia não deixa de investir no país. O produto na indústria automobilística é o coração. A Ford tem uma linha completa, que vai do Ka até os caminhões, ou seja, é o maior portfólio do Brasil.
Próximos passos da Ford? O que vem pela frente?
Entramos recentemente em um novo segmento que estamos chamando de CUV, Compacto Utility Veículos, com o lançamento do Ka Freestyle. Este modelo sai de dentro da plataforma do Ka, mas vai entregar para o consumidor um aspecto mais urbano e com atributos de produto mais refinados. O novo Ka estará presente no Salão do Automóvel deste ano e com certeza é um dos nossos trunfos para o segundo semestre, pois vamos falar muito ainda deste carro.
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