Estudo aponta que o uso da provocação com os clientes humaniza e aproxima a marca com o consumidor
Nos últimos anos, a provocação se tornou uma ferramenta comum no marketing, com importantes marcas adotando estratégias ousadas para gerar engajamento e visibilidade. Estratégias baseadas em provocações diretas a concorrentes, brincadeiras com o público e postagens ousadas nas redes sociais viraram táticas comuns para gerar engajamento rápido e visibilidade.
Mas até que ponto essa abordagem é eficaz? E quais os riscos em ações como essas?
Um novo estudo publicado no Journal of Consumer Research, realizado pelo professor Gavan Fitzsimons, mostrou que o uso da "provocação” com os clientes aumenta a conexão com a marca, tornando-a mais humana e fácil de se relacionar.
No experimento, os pesquisadores recrutaram 1.500 participantes para imaginar que viam um anúncio especial de Dia dos Namorados da Pizza Hut.
Um grupo viu um anúncio com tom pró-social, enquanto outros dois grupos viram um anúncio com tom antissocial ou um anúncio puramente humorístico.
As respostas dos participantes concluíram que o post pró-social levou a uma conexão maior entre consumidor e marca do que as versões antissocial e puramente humorística.
A recente campanha do Subway exemplifica esse movimento. Pela primeira vez, a rede de fast-food inseriu opções de lanches sem a opção do consumidor escolher os ingredientes. "Não gostou? Então faz você!" foi a provocação utilizada no filme.
Na visão da consultora e professora de branding da ESPM, Ana Duque-Estrada, “se a marca não compreender profundamente seu consumidor, pode até gerar um buzz momentâneo, mas esse impacto dificilmente se sustenta. O mais importante é entender o perfil do público e alinhar a mensagem com a identidade da marca. Se a provocação não fizer sentido dentro da estratégia, pode acabar afastando consumidores em vez de aproximá-los.”
Quando a provocação gera polêmica
A Skol recentemente enfrentou críticas com uma campanha que retomava o slogan 'Desce Redondo'. No comercial, um personagem representava a ideia de 'Desce Quadrado', sendo retratado como alguém deslocado.
Algumas interpretações apontaram que a peça fazia piada com paulistas ou com determinados estilos de vida, o que gerou debates nas redes sociais.
“Mesmo quando uma marca resgata elementos da sua identidade, como a Skol fez, a recepção do público pode ser imprevisível. O problema não está no humor em si, mas na forma como ele é percebido por diferentes grupos”, analisa Ana.
Mais alguma coisa? Uma porção de fritas? Sobremesa?
— netflixbrasil (@NetflixBrasil) November 21, 2021
Embora arriscada, a provocação pode ser bem-sucedida quando alinhada ao público e à identidade da marca. O Duolingo, por exemplo, utiliza um tom irreverente e provocativo nas redes sociais, sempre de maneira divertida e respeitando seu público. O mesmo acontece com a Netflix, que interage com seguidores usando memes e tendências virais sem gerar grandes controvérsias.
Analígia Martins, diretora de marketing do Duolingo no Brasil, explica como a marca enxerga o uso do humor e da provocação na interação com seus usuários: "O humor e a proximidade com o usuário são essenciais para a nossa estratégia de marketing, especialmente nas redes sociais. Aprender um idioma exige prática e consistência, e, ao incorporar o humor, incentivamos os usuários a se manterem motivados e ativos no app. Nossas campanhas virais e a provocação aos usuários não são apenas entretenimento, mas uma forma eficaz de reforçar nossa missão: tornar o aprendizado acessível e cativante para o maior número possível de pessoas."
"Procuramos nos basear em uma comunicação autêntica e próxima do público. O tom irônico é cuidadosamente pensado para engajar sem ultrapassar limites, sempre respeitando o contexto e a diversidade do nosso público global. Além disso, o mascote do app, por ser tão humanizado e querido, ajuda a criar essa conexão natural, reduzindo reações negativas. A comunidade entende e abraça nosso estilo, o que reforça a efetividade dessa abordagem no engajamento e fidelização dos usuários.", finaliza.
A professora volta a destacar: “A chave é conhecer profundamente seu público e entender o timming correto para esse tipo de estratégia. Se a provocação estiver bem executada, pode se tornar uma assinatura da marca. Caso contrário, pode afastar consumidores e até gerar crises.”
Outro ponto relevante é a rapidez com que as marcas conseguem medir o impacto de suas campanhas. Diferentemente do passado, hoje é possível monitorar reações em tempo real e ajustar estratégias rapidamente.
Carol Mello, CSO da Galeria.ag, explica que “é importante monitorar as reações em tempo real por meio de ferramentas como pesquisas e social listening. Algumas crises podem perder força naturalmente sem intervenção, pois uma resposta prematura pode reacender o assunto. A resolução depende da conversa que foi gerada com a audiência, e responder com a mesma genuinidade. Portanto, nesse contexto de alerta, é crucial ter um plano de contingência desenhado para responder rapidamente a qualquer reação muito negativa que ganhe escala, e eventualmente até pedir desculpa, se for o caso."
“Não existe um modelo único. Algumas marcas conseguem adotar um tom provocativo com sucesso, enquanto para outras, essa abordagem pode ser desastrosa. O essencial é que a estratégia esteja alinhada com os valores e a personalidade da marca. Se for apenas uma tentativa oportunista de chamar a atenção, o risco de fracasso é alto”, conclui a professora.
(Crédito: Foto de Freepik)
