Com um papel cada vez mais relevante na estratégia de atuação das empresas, a publicidade se mantém em crescimento, ao mesmo tempo que acelera sua transformação como resposta ao digital, ao crescimento do mobile, à mudança no perfil das mídias e também aquilo que os consumidores entendem ser relevante hoje para se engajarem com as marcas. Essa transformação inclui o surgimento de novas mídias e veículos, e de formas de consumo do conteúdo publicitário, com estratégias integradas de múltiplos canais. Novos tipos de mídia ganham participação no bolo do investimento publicitário. A mídia TV ainda prepondera, mas o OOH (out of home) e as mídias online avançam rapidamente. Segundo dados da MarketLine, apontados no estudo O Valor da Publicidade, realizado pela Deloitte e patrocinado pelo Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), a participação da internet nos investimentos publicitários pode elevar o valor investido na publicidade em 85% entre 2020 e 2024, enquanto o valor total da publicidade offline deverá aumentar 23% no mesmo período. Com isso, cresce exponencialmente também o número de novos players, anunciantes e novos tipos de negócios.
Não resta dúvida de que estamos falando de um mercado em ebulição, que, como ocorre em todo processo de rápida mudança, requer também novos modelos de negócios e de organização da atividade. Os órgãos e as lideranças que orientam a indústria da publicidade têm papel importante nessa direção, para ajudar a criar as referências normativas e de conduta necessárias que permitam abarcar os diversos players e promover a equidade das regras. Mas muitas vezes essa mudança deve começar a partir de dentro, na estrutura dessas próprias entidades, para que estejam preparadas para fazer frente às novas demandas que uma indústria mais diversificada, mais complexa e digital requer. E foi nessa direção que o Cenp registrou um momento histórico no último dia 18 de novembro, ao aprovar, em assembleia extraordinária, a adoção de um novo modelo de governança, com o objetivo de ampliar a participação do atual mercado publicitário junto à entidade, contemplar a transformação digital e os novos modelos de negócio do setor, ampliar o debate e abrir voz e voto ao novo ecossistema da publicidade nos assuntos que regem as normas-padrão. Com representação de 60% do mercado, o Cenp percebeu que, para crescer e zelar pela ética e pela autorregulação, precisava mudar internamente e ampliar a oportunidade de voz e voto para as novas empresas e negócios. A transição para a nova governança já está em curso, com envolvimento de todos os mantenedores para a votação do primeiro presidente-executivo pro bono da entidade no dia 6 de dezembro.
Um exemplo desta transformação é a permanência de vários anunciantes nos cargos de direção do Cenp, juntamente com os veículos, agências e novos players do mercado, que compõem um time que vai acolher todos àqueles que querem a autorregulação e entendem que essa é a única forma de continuarmos a ser uma indústria forte, pujante e eticamente sustentável. Esta mudança está alinhada à revisão estratégica da atuação do Cenp junto ao mercado, que vem, desde o início de 2021, atualizando seus estatutos a fim de incorporar mais representantes de novos players e anunciantes em seus comitês executivos. Como presidente em exercício do Cenp, penso que essa decisão é um grande marco, que vai adequar o Cenp à nova realidade do mercado publicitário, para atender os novos modelos de negócios e essas novas e pujantes empresas que estão surgindo, mas que se encontram à margem hoje da autorregulação do mercado publicitário.
Dudu Godoy é presidente do Sinapro-SP, VP da Fenapro e presidente em exercício do Cenp
(presidencia@sinaprosp.org.br)
