Lançada em abril no Brasil, a Pinterest Ads já coleciona cases de marcas como Vivo, Itaú, Natura, Magalu e O Boticário, entre outros. E a explicação para essa rápida aderência, segundo o diretor-executivo da empresa para América Latina, é simples: “As marcas encontraram no Pinterest uma plataforma para ativações em todas as partes do funil”, garante André Loureiro. Ele afirma ainda que a plataforma deverá anunciar uma série de novidades que prometem reforçar a oferta de distribuição de conteúdo, Ads e shopping para os anunciantes. Veja a seguir principais trechos da entrevista.
Qual é o balanço que você faz do Pinterest Ads até agora?
A resposta tem sido superpositiva desde o primeiro momento. Tivemos a adoção de muitas grandes marcas desde o início, como Vivo, Itaú, Natura, Boticário e Magalu, entre muitas outras, que encontraram no Pinterest uma plataforma para ativações em todas as partes do funil. Utilizamos estudos sofisticados de mensuração de branding e atribuição para respaldar as atividades de forma mensurável. Para marcas como Mobly, Amaro, madeiramadeira e Renner, que já possuíam uma presença de conteúdo relevante na plataforma, iniciamos um trabalho com as nossas ferramentas de shopping para impulsionar vendas, combinando inspiração e ação inerentes a experiência do Pinterest. Estamos vendo que muitos pequenos negócios também têm se beneficiado da plataforma. O Pinterest dobrou seu número de anunciantes na Europa no ano passado (comparando os dados do quarto trimestre de 2020 ao mesmo período de 2019). O Brasil começa superando os benchmarks da companhia.
O Pinterest Ads já existia em outros mercados?
Essa plataforma foi lançada no Brasil no começo de abril, mas, antes disso, a gente trabalhou por um período fechado, que era um acesso inicial para implementarmos a plataforma com algumas marcas, até para que a gente pudesse chegar no mercado e mostrar alguns cases reais, com resultados de marca. O Pinterest Ads é uma ferramenta muito bem consolidada no mercado americano de publicidade, que continua crescendo de forma acelerada. Dados recentes de um levantamento com os nossos investidores mostram esse incremento na empresa. E iniciamos, há dois anos, a expansão com a Europa, que também está indo muito bem. E a América Latina é a terceira região em que a gente aterrissou. E eu diria que a gente lançou a plataforma num momento em que ela já estava madura, em um momento no qual o nosso ferramental já está num grau de maturidade muito bom.
Como a ferramenta funciona?
A gente integra as vitrines das lojas dos e-commerces na experiência do Pinterest. Nós temos, então, uma conexão com os e-commerces onde, de maneira automática, ficam disponíveis na experiência do nosso usuário. Isso é uma frente importante de negócio porque ela gera uma conexão e essa orientação de performance, que está muito latente. E vem vindo muito bem, muito dentro do que o nosso usuário está esperando. A experiência do Pinterest é o grande valor para o anunciante. Isso porque as pessoas entram na plataforma, muitas vezes, para se inspirar em projetos que estão trabalhando. Por exemplo: temos verticais muito fortes, como beleza, gastronomia, fitness e moda. E são momentos em que você está fazendo uma reforma e o Pinterest te oferece algumas referências sobre reformas, que chamamos de descoberta, só que ele não é uma descoberta sem propósito. Ele é uma descoberta orientada por uma ação. Isso faz com que a nossa audiência esteja com a ‘cabeça aberta’ e altamente intencionada a consumir e a seguir nessa jornada. E pode ser tanto em projetos grandes, como reforma, quanto na visita de amigos em casa e o que eu monto na bandeja de frios, como eu arrumo a mesa.
E o anúncio, digamos, é a extensão desse serviço?
Exatamente. Nós facilitamos que as pessoas descubram as marcas que estão oferecendo essas referências. E isso, aliás, era o que o nosso usuário já nos pedia há bastante tempo. Eles contavam que, ao encontrar as referências, não sabiam que marca era, onde vendia. Então, a participação das marcas no Pinterest era natural. Mas a publicidade não é um pedágio para o usuário se entreter, ela é parte dessa jornada de descoberta, o que gera uma força tanto do ponto de vista sobre percepção de anúncio quanto na questão de conversão.
Como está a taxa de conversão dos anúncios?
A taxa de conversão é algo bem específico para cada cliente. Mas estamos percebendo que existe uma alta intenção de compra e engajamento com as marcas. Outra coisa: o Pinterest está na jornada do consumidor no momento prévio da decisão. Claro, a pessoa não vai entrar na plataforma para buscar, por exemplo, um tênis específico, ela vai entrar para construir suas referências para, depois, fazer a conversão.
O Pinterest faz algum trabalho com as marcas?
Sim, temos trabalhado muito com as marcas a compreensão de como funciona essa jornada. Porque todo anunciante quer chegar antes no consumidor, construir a referência dela de produto, de serviço. Estamos falando de uma ferramenta que vai pegar o consumidor que está tangibilizando esses desejos e missões, que está começando a descobrir o que pode oferecer a eles. Noventa e sete por cento das nossas buscas não possuem termo de marca. Ou seja, a pessoa está buscando tênis. Então, dentro dessa múltipla referência visual, eu vou começar a descobrir que o tênis que eu queria era o da Nike. Estamos quando a ideia começa a aterrissar para uma determinada marca. É um momento de ouro para todos os anunciantes.
Entre todas as etapas da jornada do consumidor, o Pinterest está em qual?
O Pinterest está antes do momento zero, quando a pessoa ainda não definiu o produto que ela quer, ela tem a ideia do que fazer e ela começa, através da navegação visual. E esse é um detalhe importante, porque você não precisa, na verdade, saber se expressar em palavras. A própria busca vai te conduzir e os algoritmos são superinteligentes para te trazer referências de todas as áreas. Por isso que é importante as marcas estarem no Pinterest neste momento. Estamos explicando para as marcas como elas mensuram os resultados no fim de um dia, por exemplo. Porque, às vezes, não é aquele clique que compra, mas que serviu para que a pessoa conhecesse a marca e, em breve, vai acabar comprando. E as marcas que conseguem identificar esse movimento, e trabalhá-lo como estratégia, são as que acabam se tornando vencedoras, pois conseguem gerar essa conversa de jornada com a audiência antes da tomada da decisão.
E como tem sido o retorno dos anunciantes da plataforma?
O mercado tem compreendido muito bem o fato de sermos uma plataforma que cria um ambiente positivo para as pessoas. O Pinterest acontece em um momento em que você está muito centrado nas realizações. Por isso, a plataforma tem uma natureza mais tranquila da web, longe de fake news etc. É onde você entra para se inspirar, é o local onde eu entro e saio melhor. E isso tem um valor muito grande para as marcas.
A ferramenta foi lançada, por enquanto, no Brasil e no México. Existem planos de expandir para outros países?
Temos uma base de usuário muito forte na América Latina, com quase 100 milhões de usuários na região. Em relação ao Ads, estamos fazendo a expansão de uma forma bem gradual.
Estamos numa estratégia de longo prazo.
Poderia, por gentileza, citar um case interessante desses primeiros meses?
Mercado Livre é um dos clientes que merecem destaque. Um cliente sofisticado, que tem utilizado o melhor da nossa mensuração de branding para construir uma agenda de inteligência nas campanhas. Destaque para a campanha do mês do orgulho LGBTQIA+ dos Beijos Icônicos, que trouxe relevância de mensagem com um criativo incrível em um momento muito relevante para o tema e para o Pinterest. Nesse contexto, a campanha teve incrementos relevantes em todas as métricas medidas.
Com essa plataforma, quais são as expectativas de crescimento da empresa no país neste ano?
Esperamos um segundo semestre ainda mais forte. Não só pela continuidade do trabalho que já iniciamos com o mercado, mas esperamos trazer uma série de novidades que reforçam a oferta de distribuição de conteúdo, Ads e shopping para as marcas. Em breve, traremos mais detalhes. Somado a isso, vemos dois momentos-chave por natureza para o Pinterest. O primeiro é a preparação para Black Friday. O Pinterest é uma plataforma de planejamento que antecipa as tendências, o que é conversão em novembro e dezembro já foi um sonho que começou no Pinterest em setembro e outubro. Vimos isso em outros mercados, num momento em que o mercado já está tão competitivo, antecipar a jornada pode ser decisivo. Marcas que começam no Pinterest antes geram mais conversões (pelo Pinterest ou em outras plataformas) no instante da sazonalidade. O segundo momento também diz respeito à natureza de planejamento dos Pinners e está relacionado à esperada redução das medidas de isolamento conforme a vacinação avança. O planejamento do verão com viagens, moda, maquiagem, festas e receitas sempre foi algo presente no Pinterest. Para esse verão, esperamos um efeito potencializado em uma agenda de celebração que nunca vimos. Isso ocorreu nos Estados Unidos e na Europa, que já passaram por situação similar com abertura no verão. O Pinterest é a plataforma em que esses planos serão construídos e uma oportunidade para as marcas participarem dessa jornada.
